第一章-分销渠道管理.pptVIP

湖北大学知行学院 经济管理系 导 入 营销渠道研究的背景 渠道在市场营销学中的地位 营销渠道的分析框架 营销渠道研究的背景 4P——Place 小天鹅在合资过程中以渠道折价1.6亿入股合资 2000年开始，营销界目光投向渠道，渠道日益取代“广告”、“品牌”成为企业竞争焦点。生产企业积极重构和调整自己的分销渠道，流通企业则大力并购、扩张自身零售终端网络。 2000年，中石油、中石化对加油站的争夺 2001年，TCL对自身销售队伍和网络进行整顿，娃哈哈实施“蜘蛛战役” 沃尔玛、家乐福、麦德龙等大踏步推进、华润、联华等连锁企业快速并购扩张 欧莱雅并购小护士……. 渠道在市场营销学中的地位 菲利普·科特勒： 在产品高度同质化的今天，惟有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。 陈春花: 营销最终会回归到基本层面：产品、渠道、消费者 中国分销渠道面临的九大问题 1、窜货问题 2、分销商欲壑难填 3、分销商忠诚度下降 4、分销商信用度恶化 5、分销商追求短期行为 6、分销商经营管理素质低 7、分销商缺乏品牌营销意识 8、大户问题日趋严重 9、分销网络多变、复杂 中国营销渠道管理十大误区 1、自建分公司比利用分销商好？ 2、分销商越多越好？ 3、渠道越长越好？ 4、渠道越宽越好？ 5、分销商越大越好？ 6、有了分销商就好？ 7、渠道合作乃权益之计？ 8、渠道冲突百害无一利？ 9、渠道政策越优惠越好？ 10、渠道建设一劳永逸？ 课程内容 概论 分销渠道组织 分销渠道设计 分销渠道运作管理 分销渠道管理实务 考核方式 考试课程： 总成绩 = 平时成绩（50%）+ 期末考试成绩（50%） 平时成绩 = 出勤与课堂表现（20%）+ 作业（15%）+ 小组作业（15%） 三次无故缺勤（作业），相关项平时成绩为0，五次无故缺勤（作业），总平时成绩为0。 第1章 营销渠道管理概论 学习目标：理解和应用下列概念及理论 营销渠道及其存在和发展的原因； 营销渠道功能及其功能流； 营销渠道参与者； 渠道管理内容和任务，渠道管理者； 渠道环境因素对营销渠道影响。 CASE 康师傅与家乐福 2010年12月上旬开始，细心的消费者不难发现，在全国的家乐福超市中，原本摆放康师傅方便面的展架上，不是空空如也，就是变成了其他品牌的产品。 　　 与此同时，几乎所有向家乐福索取信息的媒体，都得到了家乐福中国区公关总监陈波提供的一份简短文字声明：“家乐福日前接到康师傅的涨价通知。在目前通胀背景之下，家乐福考虑到稳定物价，暂未同意调价，因此，出现断货现象。” 查阅康师傅在香港联交所发布的公告可以得知，10月底康师傅声称：“从11月1日起，将部分方便面产品提价10%。”其中康师傅旗下营销占比达3成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。康师傅解释称，提价主要是因为原料价格涨幅已达到临界成本。恰恰是康师傅的提价行为，引发了家乐福的断货风波。家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅的价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。 　　 经历过2010年通货膨胀的消费者早已对于“涨价”二字敏感异常，猪肉涨价、青菜涨价、粮油涨价，现在“涨声”终于在方便面中响了起来。于是，论坛中、微博上、QQ间，各种拥护家乐福、消遣康师傅的段子蜚短流长。 　　 随着“断货门”事件的逐步曝光，网民都在期待康师傅的妥协。然而接下来康师傅的反应，却不软反硬。12月15日，康师傅北京办事处通过媒体发表了声明： 1.我司相信此次争议与产品调价毫无关系，而是源于双方因商业往来的交易条件产生歧义所致； 　　 2.此次争议起因于通路端片面暂停采购我司部分产品，并非我司主动断货； 　　 3.由于通路端屡次违反诚信原则，不合理强势要求提高销售返还幅度，再加上受限于成本压力，我司无法以原条件继续供应袋面产品，通路商遂暂停采购我司产品，并消极对应我司提出之协商邀请； 　　 4.我司秉持积极开放的态度始终敞开协商大门，期待通过共同努力，在平等互惠的条件下尽快消弭歧异，因循政府推动公平交易的立场，为建立和谐社会尽心力。 这一声明间接得到康师傅总部的认同。康师傅向媒体确认：家乐福拒绝提价的部分的确是进货价。这显然与家乐福自称的“拒绝康师傅零售价上调”相矛盾。 康师傅声明的发布，显然得到了媒体与公众的理解，此后的舆论导向迅速偏向康师傅。就连消费者，感情的天平也开始往康师傅倾斜，家乐福过往的种种不是，也屡被提及。 一切，都是为了这两毛钱。 两毛钱战争的背后，更有着二者彼此间的不舍。 　 如果说家乐