广告策划-第五章.pptVIP

School of Management 第五章 广告策划与整合营销传播 卖方市场变成了买方市场 单向的营销沟通转化为双向沟通 传统的营销“4P”早已被营销“4C”取代 “消费者请注意”变成了“请消费者注意” 产品的“同质化”程度越来越高 第一节 整合营销传播 整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC） 广告在销售中的作用强大，但是并不是无所不能。 第一节 整合营销传播 罗瑟·瑞夫斯的USP理论：解决有效诉求 20世纪60年代美国广告史的三大创意理论： 探询如何以有效的广告创意实现广告的有效传播 20世纪70年代杰·特劳斯的定位理论： 以在消费者和受众的心理空隙中占据合理有利的地位 （1）建立领导地位 （2）跟进者定位 （3）比附的定位 （4）重新为竞争定位 20世纪末的品牌理论： 以在品牌形象造成对消费者的挡不住的诱惑。 第一节 整合营销传播 广告人要如何突破信息的森林和沼泽呢？ 简洁明了而又强有力的信息传播 全方位服务的尝试： 美国威雅广告公司的“全蛋经营”概念 奥美广告公司的“行销合奏”概念 安历琴广告集团推出的“行销网络” 第一节 整合营销传播 “全蛋”（WHOLE EGG）与“大合奏”？ 所谓“鸡蛋”，浑圆、完整，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全。 而“