供应链与物流管理(王陆庄)第3章.pptVIP

* * 第3章 市场分销策略 本章讨论的主要问题 分销策略的发展 供应链基础上的分销创新 电子商务对分销的影响 本章学习目标 掌握分销以及分销渠道的概念 理解分销在整个供应链中的地位和作用 了解在供应链管理的基础上企业如何进行分销创新 了解电子商务的发展对供应链以及分销产生的影响 3.1 分销策略的发展 3.1.1 分销与分销渠道 分销的含义 分销是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移。 任何一种销售方式我们都可以把它称为分销。 分销渠道的含义 分销渠道（分配路线、分配通路等）是指某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。也是促使产品或服务顺利地被消费者使用或消费的一整套相互作用的组织 。 ——直接渠道 ——间接渠道 3.1 分销策略的发展 3.1.2 分销渠道的发展 分销渠道的发展经历了传统分销和网络分销两个发展阶段 企业生产的商品十分繁杂，种类很多，但可以把它分成两大类：消费品和工业品 3.1 分销策略的发展 3.1.2 分销渠道的发展 3.1.2.1传统分销渠道 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 消费者 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道4 渠道层级 – 它指买卖中间商的每一层，它将 产品和产品的所有权逐渐带近最终消费者. 分销渠道图示 直接渠道 间接渠道 直接渠道 直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成订货和购买的销售方式 直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销 网上购物 其他媒体营销：杂志、报纸、广播 顾客订货机 人员直销 单层次直销，例如戴尔 多层次直销，例如安利 正当多层次直销 非法多层次直销 间接渠道：可借助的中间商类型 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。 经纪组织：经纪是介于卖者和买者之间，促使买卖双方之间接触以致达成交易的行为。 经销商。发生产品所有权的转移 零售商 批发商 直接渠道与间接渠道的比较 直接渠道的优势 减少渠道费用 直接服务于顾客 间接渠道的优势 借助渠道中间商的力量打开市场 选择依据 产品特征 目标顾客特征 竞争特征 中间商特征 企业自身特征 宏观约束条件 3.1 分销策略的发展 3.1.2 分销渠道的发展 3.1.2.2网络分销渠道 网络销售渠道三大功能：订货功能、结算功能、配送功能 网络分销渠道类型：网络直销渠道、网络间接营销渠道 生 产 者 消 费 者 电子中间商 网络间接营销渠道 网络营销渠道模式 网络直接营销渠道 垂直渠道网络 传统营 销渠道 垂直渠道网络 制造商 零售商 批发商 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 3.1 分销策略的发展 3.1.3渠道管理的潜在趋势 趋势一：虚拟化渠道管理 趋势二：脱媒策略 趋势三：提供价值增值服务策略 3.2 供应链基础上的分销创新 3.2.1 供应链中的分销渠道 3.2.1.1 分销渠道成因与优势 1）发展分销渠道的原因 A B C 2)分销渠道的优势 A B C 3.2.1.2 分销渠道成员间的关系 3.2 供应链基础上的分销创新 3.2.2 供应链中的分销渠道设计 渠道结构的选择是至关重要的，因为这将直接影响到企业所提供的顾客服务水准和与之相关的分销成本。 3.2.2.1影响分销渠道结构的因素 1）市场覆盖率目标 （1）了解潜在客户群的购买动机，以便选择最有效实现销售功能的中间商； （2）要选择适合不同类型产品的分销方式； （3）要考虑所选中间商的物流能力和容量，是否具备所需的专用设备以及是否具有与企业共同成长的能力等； （4）企业需要考虑以有关方法和措施对渠道成员进行一定程度的控制，以保证产品和售后服务的质量，确保企业的长远利益； 3.2 供应链基础上的分销创新 3.2.2 供应链中的分销渠道设计 渠道结构的选择是至关重要的，因为这将直接影响到企业所提供的顾客服务水准和与之相关的分销成本。 3.2.2.1影响分销渠道结构的因素 2）产品特征 3）客户服务目标：客户服务是营销组合中最重要的因素 4）利润 3.2 供应