02网络营销概述.pptVIP

网络营销(Cybermarketing)的概念 Cyber：控制复杂系统的科学. 是以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 网络营销包括新时代的internet传播媒体、信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。 网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售服务、反馈改进等环节。 网络营销本质是营销，它不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，它的存在和运作并未完全抛开传统的营销理论，而是网络化与传统营销的整合。 1 网络营销不是网上销售 2 网络营销不等于网站推广 3 网络营销是手段而不是目的 4 网络营销不是狐立存在的 5 网络营销不仅限于网上 6 网络营销不等于电子商务 7 网络营销不是“虚拟营销” 8 网络营销不是万能的 中国内地第一笔因特网上的电子交易 1998年3月18日，北京友谊宾馆友谊宫内，世纪互联通讯技术有限公司的白小姐，面对首都新闻单位的记者宣布：中国内地第一笔因特网电子交易成功。为本次交易提供网上银行服务的是中国银行，扮演网上商家的是世纪互联通讯有限公司。 中国内地第一笔因特网电子交易的时间是1998年3月18日下午3点30分。第一位网上交易的支付者是电视台播送中心的王轲平先生；第一笔费用支付手段是中国银行长城卡；第一笔支付费用是100元；第一笔认购物品是世纪互联通讯有限公司的100元上网机时。 中国银行开展网上银行服务的最早时间是1996年。1997年底，王轲平先生发现了这个站点，并填写了申请书。在接到王轲平先生的申请后，世纪互联通讯有限公司开始着手进行这次交易的内容，实质性的时间用了大约15天。王轲平先生成为第一个在中国因特网上进行电子交易的人。 * 管理 科学系 《 网 络 营 销 》（第二版） 李堂军 管理 科学系 《 网 络 营 销 》（第二版） 李堂军 第2章 网络营销概述 2.1 网络营销内容和特点 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 2.1.1 网络营销的产生 图2-1 全球上网人口的发展情况 CNNIC 图2-2 全球企业间网络交易的发展情况 图2-3 全球网络零售的发展情况 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 (1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征 ? 个性化消费的回归 ? 消费主动性增强 ? 购物的方便性和趣味性的追求 ? 价格是影响消费心理的重要因素 ? 网络营销可提高消费者购物效率 ? 网络营销的价格优势 综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。 (2) 网络营销的优势和吸引力 ? 网络营销强调个性化的营销方式 ? 网络营销可以实现全程营销的互动性 图2-5 我国网上消费者在2000年的购物经验 3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。 2.1.2 网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面： 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消