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现代企业管理 第3章 企业经营管理 学习目标—— 掌握经营战略环境分析方法； 掌握决策的定量分析方法； 了解市场调查与预测的概念； 理解决策的概念及程序。 主要内容 一、经营战略概念及特征 二、企业经营环境分析 三、企业经营战略的具体分析方法 经营战略的定义 所谓经营战略是指企业为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略。其目的在于使企业在正确分析和估量外部环境和内部条件的基础上，求得企业的经营目标、经营结构和资源配置与外部环境提供的机会的动态平衡，从而在激烈的市场竞争中，求得生存和不断的发展。 经营战略的特点 全局性 战略管理的主体是企业的高层管理人员 战略管理涉及企业大量资源的配置问题 战略管理具有长远性 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 经营战略的程序 战略分析 战略选择及评价 战略实施 企业经营环境分析 外部环境分析—宏观环境 国家政治、法律环境 经济环境 技术环境 社会环境 企业经营环境分析 外部环境分析—微观环境 按照波特(M．E．Poner)的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有的竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量。它们是：潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者。 行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究 竞争对手基本情况研究 竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。 基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。 反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获得能力。 主要竞争对手研究 主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争实力，找出了主要竞争对手后， 还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因； 主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略 ； 竞争对手发展动向研究 竞争对手的发展动向研究包括市场发展或转移动向和产品发展动向。 要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展动向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中争取主动地位。 影响行业进入障碍的因素 规模经济 产品差别化 转移成本 在位优势 政府政策 替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 ； 在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：容易导致价格改善的替代品和现行盈利率很高的替代品 ； 买方的讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企业的经营；第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。； 买方的讨价还价能力影响因素 ； 买方的讨价还价能力影响因素 买方是否大批量或集中购买； 买方这一业务在其购买额中的份额大小； 产品或服务是否具有价格合理的替代品； 买方面临的购买转移成本大小； 本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入； 买方是否采取“后向一体化”； 买方行业获利状况； 买方对产品是否具有充分信息； 供应商的讨价还价能力研究 要素供应方行业的集中化程度； 要素替代品行业的发展状况； 本行业是否是供方集团的主要客户； 要素是否是该企业的主要投入资源； 要素是否存在差别化或转移成本是否低； 要素供应者是否采取“前向一体化” 企业经营战略的具体分析方法 1. SWOT分析法 SWOT分析思想是由安索夫于l956年提出来的，后来经过多人的发展而成为一个用于环境战略分析的实用方法。SWOT分析就是帮助决策者在对企业内部的优势(strengths)、劣势(weaknesses)以及外部环境的机会(opportunities)、威胁(threats)的动态综合分析中，确定相应的生存和发展战略的决策分析方法。 SWOT环境综合分析方法 企业经营战略的具体分析方法 2.波士顿矩阵法 波士顿矩阵中纵轴表示营业增长率，指行业内某营业前后两年市