市场营销第3部分—营销规划与管理.pptVIP

第三部分：营销规划与管理 第一章：制定营销战略 第二章：制定市场营销计划 第三章：营销活动管理过程 第一章：制定营销战略 第一节：了解企业任务 第二节：明确业务目标 第三节：分析现有业务 第四节：发展新业务 第一节：了解企业任务 1、规定企业业务任务需考虑的因素 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 2、企业任务报告应具备的条件 市场导向 按照其目标顾客的需要来规定和表述企业的任务 切实可行 要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围 鼓舞人心 应使员工感到其工作有利于提高福利并很重要 具体明确 要规定明确的方向和指导路线 第二节：明确业务目标 1、层次分明 一个企业通常有许多目标，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的 2、量化清晰 以数量表示企业的目标 3、切实可行 根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平 4、协调一致 各种目标要协调一致 第三节：分析现有业务 1、波士顿咨询公司法 市场增长率/市场占有率矩阵法 战略业务单位划分 问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类 对策 发展、保持、收割、放弃 2、通用电器公司法 多因素投资组合矩阵法 市场吸引力/竞争能力 绿色地带、黄色地带、红色地带 第四节：发展新业务 1、密集性增长 市场渗透 通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售 市场开发 通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大 产品的销售 产品开发 通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品 2、一体化增长 后向一体化 通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化 前向一体化 通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化 水平一体化 收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内、外与其他同类企业合资生产经营等 3、多元化增长 同心多元化 利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围 水平多元化 利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类 集团多元化 大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去 第二章：制定市场营销计划 第一节：市场营销计划的特性 第二节：市场营销计划的内容 第一节：市场营销计划的特性 1、营销计划是公司或企业计划的中心， 2、营销计划涉及公司各主要环节 3、营销计划日趋重要和复杂 第二节：市场营销计划的内容 1、提要 是市场营销计划的开端。对主要的市场营销目标和有关建议简短地给出概述。是整个市场营销计划的精神所在。 2、背景或现状 市场形势 产品情况 竞争形势 分销情况 宏观环境 3、机会与问题分析 找出主要的机会和威胁、优势与弱点，以及面临的问题。 4、明确目标 作出与目标（财务目标和市场营销目标）有关的选择，用以制定战略和行动方案。 5、制定营销战略 目标市场战略 市场营销组合战略 市场营销预算 6、确定战术 即战略的具体化 7、损益预测 编制类似损益报告的辅助预算 8、营销计划控制 如何对计划的执行过程、进度进行管理 第三章：营销活动管理过程 第一节：分析市场机会 第二节：选择目标市场 第三节：设计市场营销组合 第一节：分析市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分 市场机会能否成为企业机会，取决于企业的“差别利益”。 第二节：选择目标市场 目标市场的含义 目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场，即企业的服务对象。 麦卡锡曾指出 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 第三节：设计市场营销组合 1、市场营销组合的内容 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 2、市场营销组合的特点 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 市场营销组合是一个复杂结构 市场营销组合是一个动态组合 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 3、大市场营销组合的含义 4P+权力（ power)+公共关系(public relation) 要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 * *