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渠道促销与推广 徐 涛 2012年8月5号 * 渠道成员的选择与开发 渠道推广产品的筛选 渠道促销的常用方式 渠道促销的评估 问题 分销商是不是越多越好？ E洁系列适不适合做渠道促销？ 渠道、渠道成员的定义 渠道： 商品的流通路线。渠道有长渠道与短渠道之分 渠道成员： 商品流通中的任何一个组成部分，都是一个渠道成员 厂家 一级商 二级商 一级商 终端 终端 终端 患者 患者 患者 商业渠道的结构 渠道级别 销售渠道结构 0级销售渠道 厂家→消费者 1级销售渠道 厂家→终端→消费者 2级销售渠道 厂家→一级商→终端→消费者 3级销售渠道 厂家→一级商→二级商→终端→消费者 一二级商筛选原则及要素 一级商筛选原则及要素 二级商筛选原则及要素 区域纯销商 立足本地，细化营销 代理商 产品\区域的有效补充 纯销商 保重点终端 推新特产品 流通商 扩大覆盖区域 联系非目标终端 经销商筛选标准 企业信誉 财务状况 分销能力 市场覆盖范围 销售规模及业绩 管理能力及可持续发展 对本公司产品兴趣 类似产品（竞品和替代品）销售情况 经销商筛选原则 进入目标市场原则 区域市场/特类终端市场：医院、otc、第三终端 企业形象匹配原则 合资/江中 产品销售策略匹配原则 大流通/区域代理/渠道特供 同舟共济原则 经销商双重指标分类 不要试图改变经销商的象限，而是要选择好合适的经销商 渠道推广产品的定义及范围 定义：可以不主要依赖终端直接对应促销，而由其他营销手段来引发销售行为的产品 范围 普药 广告产品 部分成熟的院外销售产品 渠道推广药品的筛选原则 目标市场规模的大小 目标市场进入的门栏 备选品种的市场价值 渠道选择与渠道策略 渠道促销的意义 显性意义（及时性意义） 销售增量 回款 阻截竞品 隐性意义（中长意义） 品牌强化 增大客户群 非目标市场销售 强化渠道信心 渠道促销设计思路 促销目的 适合产品 购买决定环节 要素归纳 适应症\产品成熟\价格低廉\有一定品牌（企业\产品） 针对一级商的促销活动 目的 加速资金回流 提升覆盖 激励一级商 因为某目的阶段促销策略 方式 时间段奖励活动 批量定货奖励 推广会 销售竞赛（销售部/开票员） 针对二级商的促销活动 目的 提升一级信心 扩大实质销售 选择并扶持协议二级商 深入了解销售信息 抑制区域串货及维持价格体系 方式 时间段奖励活动 批量进货奖励 销售竞赛（销售部/开票员） 推广会 针对终端的促销活动 目的 销售队伍力所不能及区域的销售促进 发掘新市场机会\扩大目标终端候选 提升销售\扩大产品\提高品牌知名度 针对终端的促销活动 方式 时间段奖励 推广会 积分 销售竞赛 社区\城乡 阶段\季节 单品\综合 各类促销方式实施要点 时间段奖励活动 客户拿货规律/库存/竞品库存 批量定货奖励 谈判技巧 推广会 专业化/卖点/会场布置/会中拉单/会后跟踪 销售竞赛 动员：领导参加/回访：政策知晓/进度提醒 促销活动效果评估 业绩比较 同比增长 环比增长 目标完成率 与前档促销对比（可提出改进措施） 成本费用 投入产出比 中远期效果 客户数量增长 产品品种增加 客户评价 结语 销售的乐趣就在于每一个不同的销售都有一群不同的人，都会发生一连串不同的故事。乐于销售的人会把销售的过程看做是一个创作的过程。虽然这种创作的结果都是大同小异—成交。但是，在销售过程中那种把陌生人变成熟人，把熟人变成客户，把客户变成朋友的愉悦，那种由于自己的努力把原本不可能的事情变成可能并且获得成功的刺激，那种在人和人的感情，知识，计谋的交战中的寝食难安，那种在成功与失败之间的起伏跌宕，以至那种像十月怀胎到最后瓜熟蒂落般的幸福是那些不做销售的人们所不能够体会的。 让我们共同做一个有故事的人 谢谢 * * * *