第5章-市场调查与市场营销信息系统.pptVIP

* * * * * * 郭国庆 主编 LOGO 第5章 市场调查与市场营销信息系统 市场营销调研过程 1. 市场营销数据分析 2. 市场营销信息系统的构成 3. 第1节 市场营销调研过程 市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 第1节 市场营销调研过程 主要的研究活动 销售分析 市场占有率 分析 市场潜量 的开发 市场特征 的确定 竞争 确定调研目标 制定调研计划 执行调研计划，收集 分析数据并提交报告 营销调研步骤 第1节 市场营销调研过程 确定调研目标 调研目标 1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research) 第1节 市场营销调研过程 制订调研计划 原始数据 观察法、实验法、调查法、专家估计法 二手数据 企业信息系统中 出版物中 公正性 有效性 可靠性 调查方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问 第1节 市场营销调研过程 执行：数据的实地调查、收集工作 第1节 市场营销调研过程 分析数据并提交报告 第1节 市场营销调研过程 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 第1节 市场营销调研过程 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？ 第1节 市场营销调研过程 第2节 市场营销数据分析 分析两个或两个以上变量间关系的各种技术 多变量统计技术 综合评价服务的方法 预测服务的方法 把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法 对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法 因素分析 主成分分析 聚类分析 多维尺度分析 潜伏结构分析 多元回归分析 方差分析 协方差分析 自动干扰探测分析 判别分析 联合测定分析 规范关联分析 多变量统计技术 第2节 市场营销数据分析 测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 第2节 市场营销数据分析 第3节 市场营销信息系统的构成 第3节 营销信息系统的构成 营销信息系统的定义 指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。 其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。 宏观环境 经济 技术 法律 文化 微观环境 企业自身 营销渠道企业 竞争者 公众 环境 市场营销 原始资料流程 市场 营销 信息 流程 计划 执行 控制 市场营销管理人员 评核 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 储存 叙述 检索 传播 预警 沟通 决策 收集 处理 利用 市场营销沟通流程 第3节 营销信息系统的构成 1 内部报告系统 1 特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。 1 营销情报系统 2 主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 第3节 营销信息系统的构成 1 营销调研系统 3 营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强 1 营销决策支持系统 4 由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义