中铁阅山湖项目竞标提案20130731.pptxVIP

贵阳中铁阅山湖项目竞标提案;地产，要么有意思，要么有意义。;西安易居的自我审视：善于资源整合与量价平衡;从西安易居到贵阳中铁的碰撞，我们把目光投向本案： 一个有意思的城市，一个意思的市场，一个有意思的项目 但仅仅是“有意思”就足够了吗？;一个有意思的城市;一个有意思的市场;一个有意思的项目;之于这座城市，之于当下市场，亦或者之于项目 我们从最初的感官直觉出发，是否仅仅做一个“有意思的项目”就够了？ 易居西安团队给出的答案是否定的！在当前大盘博弈激烈的贵阳，“仅仅是有意思”是远远不够的，要把本案独有的光环与资源，转化为销售力，从市场中迅速崛起，必然需要树立起另一种独特的声音，一种“有意义”的声音—— 贵阳，从此步入阅山湖时代。 无论是对于贵阳的城市发展、市场发展、生活方式多元化、生活品质提升 本案开发战略意义，必然是一个里程碑式的作品 因此，从有意思到有意义既是易居西安团队的思考出发点，也是此次竞标提案的一个核心主旨所在！;壹;;营销需求;核心界定;从营销核心命题出发 进一步对本案运作所面对的客观条件进行梳理 从简单到复杂，我们进行多层面、多维度的发散性考量——;市场条件梳理;①市场条件;①市场条件;①物业类型：以高层产品为主力供应，约占总供货量60%左右； ②品牌：周边品牌项目稀缺，中铁品牌在区域有一定竞争优势； ③规模：以大盘为主，百万平米以上大盘比比皆是，以花果园为代表项目； ③价格区间：高层均价为3400-5500元/㎡；洋房类均价为7200-7600元/㎡ ，别墅为10000-14000元/㎡。 大川白金城7月28日开盘，推货2100套，2天去化1800套（65-113㎡），均价3400，该项目距本案约5.5公里，8000亩/16000万㎡规模，吸纳约30万人口，配置22所学校，约250万㎡商业。;;本体条件梳理;②本体条件;②本体条件;②本体条件;产品条件梳理;;;本体与产品思考;客群条件梳理;④客群条件;;通过对当下市场客群的梳理了解—— 各超级大盘的暴发型放量使得市内客群早已不能满足其去化所需 所以近两年通过集中型拓客、反复洗客，以各种招数吸引地州市以及外省的购房客 对于贵阳不少大盘来说，已成为消化“库存楼盘”的重要途径 但对于本案而言;营销条件梳理;⑤营销手段;⑤营销手段;整体市场 当前市场中刚需产品日渐显示出透支现象、品质要求抬头，改善型需求将成为新的增长点 思考点①：【市场利好】 目前大盘倾销的现象使地产市场呈现粗放式发展特征，2013年开始增强了对居住品质的高要求，促使市场进入精细化发展阶段，所以对于拥有高品质产品的阅山湖已然形成了较好的客群诉求； 片区发展 观山湖区于2012年正式挂牌成立，成为正式的行政级别片区，项目片区为CBD高级商务办公区 思考点②：【片区利好】 城市发展从核心区域两城区日渐向金阳区转移，随着观山湖的正式挂牌成立，在一定程度上增强了社会的置业信心；高级商务办公将引进各企业各层次人群，后期对于阅山湖的各层次产品均能有效引进一批客源；;自身发展 本案拥有诸多价值点，如土地为全市唯一通过缴纳土地出让金的体育用地、306亩天然湖面等，产品相比较当下刚需当道的大市场，品质上有了较高的提升； 思考点③：【品质利好】 本案所拥有的多项高价值点（土地、规划、设计、产品等方面），塑造了项目站位市场首位的硬件资质； 客群博弈 当前市场客群博弈主要聚焦于“刚需层级”，真正对于高端客户的潜力挖掘，并未完全展开； 思考点④：【客群升级】面对常规性大规模营销推广手段，本案面临的客观现状是需对客群层级全面升级，而这种背景下单纯的人海战术并不能有效解决客源增容！;基于上述思考 我们从最基本的营销要求出发，综合考量项目运作背景条件 面对市场、本体、产品、客群、营销环境等因素…… 如何从纷杂的条件中抓住核心问题—— 为此我们化繁为简，寻找突破思路！;;从简到繁;破题思考 当前市场已由发展初期大盘倾销式的粗放式发展的卖方市场 转向逐步显现的以置业者需求为导向的买方市场 那么买方市场下本案的战略突破思路 —— 必然是以客群需求为导向的定制化解决方案！;谈到客群， 不得不提到的是，在贵阳大盘时代背景下的代表型项目“花果园”。;典型项目梳理;花果园的展示打击加上高压营销法是成功的。 敢降价、造势猛、营销活，都是超级大盘花果园活下来并且红起来的原因，任何一个契机的缺失，对花果园可能都是毁灭性的打击。;贵州省经济发展相对落后，作为省内唯一 一个相对更具现代气息的大都会——贵阳 自然它的城市向心力就显得非常强，对于城区外的地州客户有着非常强的吸引力 但诸如“花果园”此类的刚需大盘，究其实质 实际是一个引导刚需客群“从县城走向省城”的过程 那么，立足中铁阅山湖的发展调性与产品规划，本案