第4章--目标市场战略.pptVIP

战略营销三部曲 （STP战略） 二、市场细分的依据 * * 教学重点和难点： 市场细分及其方法 企业选择目标市场的主要方法及步骤 企业进行市场定位的主要方法 市场营销组合及其在实践中的应用 第四章 目标市场战略 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 第一节 市场细分 一、市场细分的客观基础 （一）市场细分的概念 市场细分（Segmenting） 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。 企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。 分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。 市场细分： 儿童牙膏市场 成人牙膏市场 （二） 市场细分的作用 有利于分析、发掘和利用新的市场营销机 会，选择最有效的目标市场，制定相适应 的市场营销组合。 有利于企业调整营销策略 有利于合理配置企业市场营销资源，获取 较大的经济效益 有利于企业发现市场的潜在需求，开发新 产品 地理变量 城乡、温度、地形、文化差异…… 人口变量 年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育…… 行为变量 购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段 …… 心理变量 社会阶层、生活方式、个性…… 消费者市场细分依据（变量） 地理变量 地区、气候、资源、自然环境、企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条件等 行为变量 客户规模、购买能力、付款方式、购买批量、购买周期、品种规格的要求、采购制度及手续等 需求变量 采购目的、商品用途、使用者情况、追求利益重点（最终用户）、质量标准、功能要求、供货时间、使用频率、价格要求、交易方式、生产发展规划等 产业市场细分的依据（变量） 使用市场细分标准时应注意的问题 市场细分的标准不是一成不变的 多种标准结合起来 不同的企业在市场细分时应采用不同的标准 选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准 三、市场细分的有效标志 可测量性 可进入性 可盈利性 企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾客群。 （一）目标市场的概念 一、目标市场涵盖战略 第二节 目标市场选择 （二）确定目标市场的方法 一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。 （三）目标市场选择时应考虑的条件 目标市场的规模和成长性 目标市场的吸引力 竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较 目标市场是否符合企业发展目标 企业进入目标市场的能力及条件 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的 差异，这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平 企业是否能保证产品质量的稳定 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产 品成本方面能否接受 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况 产品的分销途径 商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进 产品名称、商标使用及注册问题 计算产品的毛利、净利，测算各项成本 产品在目标市场的销售价格 产品种类 进一步确定下述问题： （四）目标市场范围选择策略 1. 市场集中化策略: 2. 产品专业化策略： 企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。 企业同时向几个子市场销售一种产品。 顾客群 产品 顾客群 产品 4. 选择专业化策略： 3. 市场专业化策略： 企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要 企业有选择地进入几个不同的子市场，为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。 顾客群 顾客群 产品 产品 5. 市场全面化策略： 企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。 产品 顾客群 (五) 目标市场涵盖战策 1. 无差异市场营销 把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消