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第5章 网络广告运作 网络广告的网络营销价值 网络广告运作的基本原则 网络广告的运作流程 一、网络广告的网络营销价值 可以归纳为六个方面： 品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布 （1）品牌推广 网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果。 在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。 （2）网站推广 网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础。 网络广告对于网站推广的作用非常明显，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。 常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是搜索引擎登陆、行业与专业网站的交叉链接、BANNER广告、电子邮件广告等。 （3）销售促进 用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。 网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。 （4）在线调研 网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。 通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。 （5）顾客关系 网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。 网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。 （6）信息发布 网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式。通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。 二、网络广告运作的基本原则 站在企业营销的高度策划网络广告 正确选择网络广告投放的站点 网站流量 非重复访问者数量 潜在顾客 运行稳定 能进行广告统计等 二、网络广告运作的基本原则 做好网络广告的创意设计 充分、合理利用免费渠道 BBS USENET 搜索引擎 三、网络广告的运作流程 网络广告的策划 网络广告的执行 网络广告的评估 3.1网络广告策划的4大基本问题 (1) 为什么做？——确定广告目标 扩大商品认知率； 提高或保持市场占有率； 树立企业形象； 消除误解，打破销售障碍； 增强员工对企业的责任心和自豪感。 网络广告策划的4大基本问题 (2)为谁做？——界定广告受众 是什么群体？ 在什么区域？ 什么年龄的人？ 经济收入如何？ 文化程度如何？ 有什么消费习惯和特点？ 网络广告策划的4大基本问题 (3)怎么做？——设计广告形式 要有明确有力的标题：使用一句吸引消费者的带有概括性、观念性和 主导性的语言。 简洁的广告信息。 发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣。 网络广告策划的4大基本问题 (4)让谁做？——选择广告供应商 站点分类：没有固定的标准。一般可以分为政府网站、综合门户网站、专业网站、企业网站、个人网站和博客。 站点评估和选择：评估主要从流量入手。再包括网站的内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面。站点的选择首先应当符合企业目标和品牌策略。其次应当同广告的目标受众有最大的重合。 3.2网络广告的执行 (1)价格谈判 ：国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商，不排除有网站瞒天要价的情况，这时作为广告主或其代理也只能是就地还钱。 在整体上，随着竞争的加剧，网络广告费用以开始呈现下降的趋势。 3.2网络广告的执行 (2)合同的签订：签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。 在合同中，以下都是必不可少的条款： 广告的位置（是否独占或轮换） 广告的期间和数量（通常以周计） 广告的尺寸 是否有动画，等 3.2网络广告的执行 (3)广告的监测：理论上应当由权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件进行监测。由于环境限制，国内网络广告行业一般要求广告主或其代理商有自已的监测方法。 一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。 3.3网络广告的评估 量的评