信息产品营销第5章 信息产品服务与客户关系管理.pptVIP

5.1.3 服务质量控制 1.服务质量的含义 技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中得到的东西。它包括服务的环境条件、服务项目、服务设备，等等。例如，网吧为客户提供的电脑和座椅、图书馆为读者提供的图书、阅览环境等。对于这一方面的质量，顾客容易感知，也便于评价。 5.1.3 服务质量控制 1.服务质量的含义 职能质量是指服务推广过程中客户所感受到的服务。服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于客户的主观感受，难以进行客观评价。而顾客的感受又是同其自身的经历、个性、兴趣爱好、知识水平等因素相联系的，这也是服务比有形产品更难把握、更难以标准化的原因所在。 2. 服务质量的评价 一般来说，客户在评价服务质量时主要从图5-1所示的几个方面进行考虑： （1）可靠性。 （2）保证性。 （3）反应性。 （4）移情性。 （5）可感知性。 口碑 个人需要 过去的经验 预期服务（ES） 感知服务（PS） 服务质量因素： 可靠性 保证性 反应性 移情性 可感知性 感知服务质量： 1.超出期望： ES＜PS（质量惊喜） 2.满足期望： ES≈PS（满意的质量） 3.低于期望 ES＞PS（不可接受的质量） 图5-1 感知服务的质量 3.提高服务质量 服务质量是—个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量和实际感知质量之间的对比。在顾客感知质量达到或超过预期质量时，顾客就满意，从而认为服务质量较高；反之，则认为服务质较低。 （1）填补“服务差距”，改善服务质量 提供的服务可能存在五种差距。 3.提高服务质量 服务质量是—个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量和实际感知质量之间的对比。 （1）填补“服务差距”，改善服务质量 提供的服务可能存在五种差距: 差距1：消费者预期与管理者对消费者预期的感知之间存在差距。 差距2：管理者的认知与服务质量规范之间的差距。 差距3：服务质量规范与服务提供之间的差距。 差距4：服务提供与外部沟通之间的差距。 差距5：期望的服务与感受到的服务之间的差距。 图5-1 服务质量管理的五种差距模型 与顾客的 外部沟通 口头传播 个人需求 过去经验 期望的服务 感知的服务 服务传递：包括事前、事后联系 按顾客所需的服务设计质量规范 公司对消费者期望的感知 差距1 差距2 差距3 差距5 差距4 3.提高服务质量 （2）改善服务质量的两种方法 A.标杆法。它是将产品、服务和实践与行业内外最佳竞争者进行比较，以其作为标杆从而提高公司的绩效，即“好上加好”。这是企业寻求获得竞争优势的最好方法。美国最早采用标杆法的是施乐公司复印机制造部门，后来扩展到服务部门。企业在运用标杆法时，可从营销策略、战略、管理及价值链等方面与竞争对手对比，找出差距，学习竞争对手的长处，克服自己的短处，从而提高服务企业的竞争优势。 3.提高服务质量 （2）改善服务质量的两种方法 B.服务蓝图化与过程分析。即分解机构的基本系统和组织，以扩展对服务过程更深的理解。这种方法需要鉴别顾客和服务提供者之间所有的接触点，辨认服务中遇到的问题，并有针对性地采取对策，提高服务质量。它主要借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。 3.提高服务质量 （2）改善服务质量的两种方法 B.服务蓝图化与过程分析。 其主要步骤是： ① 描述服务的所有内容. ② 辨别失败点； ③ 设立服务质量的执行标准； ④ 找出所有对顾客可行的服务证据。 5.2信息产品客户关系管理 5.2.1客户关系管理概述 1. 客户关系管理概念、内涵 现有的客户关系管理定义或概念，大致上可以分为三类： 第一类可以概括为：CRM是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机，同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对CRM进行界定，往往缺少明确的实施方案的思考。 1. 客户关系管理概念、内涵 第二类可以概括为：CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营