市场主导着战略.pptVIP

市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品市场上占有率最高的企业。每个行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、模仿或回避的对象。市场主导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高、营销渠道的建立及其高效运行以及营销经验的迅速积累等。 市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取三种战略：扩大市场需求总量、保持市场占有率和提高市场占有率。 扩大市场需求总量 一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求总量： 发现新用户：例如，海尔在生产产品时，按照客户的需求进行生产，这样就会增加很多新的客户。； 开辟新用途：例如，海尔注重产品开发，海尔几乎每天有一个新产品问世，增加产品的用途。 增加使用量。增加使用量和提高购买频率都是扩大消费量的常用办法。 海尔扩大需求量 发现新用户，开辟新用途 保持市场占有率 处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例如，可口可乐公司要防备百事可乐公司，柯达公司要提防富士公司，丰田公司要小心日产公司，那么，市场主导者如何防御竞争者的进攻呢？ 防御的战略有六种，可供市场主导者选择： 阵地战略 例如，海尔不断创新，为其成为市场主导者奠定了坚实的基础。例如，高清润眼新极光频获奖，是海尔电脑在“两润（润眼电脑、润心服务）＋两J（科技、设计）差异化战略下，结出的硕果。 运动战略 1 市场扩大化。指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上，并全面研究开发有关该项需求的科学技术。例如，从冰箱起家的海尔集团自1995年至今，生产囊括了洗衣机、空调、电风扇、无绳电话机、微波炉、彩电、小家电、电脑、手机等在内的家电领域几乎所有产品，同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。 但要注重自己核心品牌。 各种产品 运动战略 2 市场多元化，即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。例如，海尔涉足的领域包括家电、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、通信、电器产品、数字家庭、生物医疗设备等13个产业群。在此基础上，加上1993年进入的模具注塑行业和1998年进入的机械制造业，共涉及15个行业。 提高市场占有率 市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大 。但是，需注意的是企业所提高占有率所付出的代价不能高于所获得的收益。 海尔提高市场占有率 海尔高端品牌下乡活动采取的“一对一”服务战略，大大提高了海尔冰箱的农村市场占有率。 市场主导者 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地保持市场领先地位。 * * 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场主导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 在冰箱的对开门壁上设有多功能的置物架 左面门壁中间部分设有放置鸡蛋的搁架 便于用户在使用过程中存取。 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御