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德芙巧克力媒体策划案 媒介目标 品牌传播目的： 提高德芙巧克力在市场的竞争力，进一步提高市场的占有率 提高德芙巧克力的知名度和美誉度 广告目的： 提高购买者的兴趣，在通过让消费者看了广告之后对产品的特点有比较清楚的人士和了解，激起购买者的购买欲望 消费者调查分析 调查显示：18岁-30岁为重度消费群 18岁以下和31-45岁之间的为中度消费群 46岁以上为轻度消费群 到达率及频次 18岁-30岁的消费者——60%的目标对象，他们都能看见我们的广告4次以上 18岁以下和31-45岁之间的消费者——70%-80%的目标对象，他们都能看见我们的广告1次以上 46岁以上的消费者——50%的目标对象，他们都能看见我们的广告2次以上 中国的巧克力市场概况 中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场 拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场 各大品牌的占有率 自我分析 德芙在中国知名度最高的巧克力品牌。 产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ;其主打产品是排块状巧克力。 集中度：在中国巧克力市场中，德芙占有率达到了60.2%之多。 主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。 目标消费群体 目标消费群体 1、情侣或夫妻（18—45岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。 2、城市中等收入女性（18—40岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。 细分目标群 对象的消费特点 媒体选择及组合 媒体策略分析 网络为主，户外，电视，商场堆头，杂志作为补充 网络 电视——15秒电视广告 户外 覆盖广泛，针对性强 公交车作为城市最大众的交通工具，城市受众覆盖率超过75%，全面覆盖各城市主要商业区域、办公大楼、住宅区、百货大楼、大卖场、中高档酒店、休闲娱乐等场所，拥有最为广泛的受众。 公交——车身广告（接触的群体多） 广州地铁广告，品牌营销的黄金媒介。她将空间媒体的优势极尽演绎，推动着地铁沿线经济的全面发展，让广州地铁更具商业价值；她时刻传递着时尚资讯，赋予广州地铁年轻鲜活的个性。 地铁——灯箱广告（上班族及大学生的主要交通工具） 商场促销 家乐福——堆头 谢谢! 广告081 周嘉芬 麦洪稳 马海伦 目录 1.媒介目标 2.竞争分析 3.目标消费群体及媒体接触习惯 4.媒体选择及组合 5.媒体策略分析 6.预算表 申丰 金沙 费列罗 金丝猴 好时 雀巢 金帝 德芙 50 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1.58% 1.89% 2.10% 2.94% 吉百利 百分比 5.52% 9.49% 11.12% 13.22% 38.61% 学生（网络，电视） 上班族（网络，电视，户外） 小资（网络，电视，户外，杂志） 注重生活质量 注重口感 追求时尚潮流 注重品牌形象 网络媒介 年轻人都比较喜欢上网，保证了重度消费者的到达率 电视媒介 覆盖率比较广，到达率高 户外媒介 到达人数多及到达频次高 商场促销 吸引消费者，增加销售 地理策略 天河 (重点地域） 越秀 东山 其他 腾讯网 （大学生上网聊天 的网站） msn (一个全球性的交流 网站， 白领聊天的网站 优酷网 （中国第一视频门户） ? ? ? 星空频道 （年轻人喜欢的频 道，2.9%市场份额） 凤凰卫视 （覆盖面广） TVS-2 市场份额2.7% 接触群：年轻人 杂志——封底广告 《1626》 16-26 岁的消费者，倡导年轻、时尚、尝试的独特潮流态度逢双周四出版 《VIVI》 18—35岁年轻女性为主导适合普通白领，月刊 《少男少女》 13-19岁青少年，半月刊 《可樂報》 18岁～28岁 以广州为主 覆 盖珠三角地区， 每周一期 媒体选择 220000 7—12月 优酷网（图片广告） 150000 7—12月 腾讯（今日要闻） 24000 7—12月 MSN（版头文字广告） 网络广告 费用（元） 时间 类别 798944 每个周未2