03 网络营销中的营销战略.pptVIP

eBay的营销战略 特点： 利用一个非常宽泛的定位吸引力来选择大众市场 细分： 两个纬度：提供物的类型——业务幅度 目标： 大众市场 差异化的大众市场（自细分、专门化服务） 定位： “世界的在线市场”（其成员和产品提供物的规模、发达的社区意识） 基于提供物的拍卖市场细分 提供物的类型 大众 缝隙 实况拍卖 在线拍卖 多种类型拍卖/零售 业务的幅度 eBayLive 索斯比拍卖行 克里斯蒂拍卖行 uBid Qool DealDeal eBay eBay Motors CollectorsCarAuction Manheim Autos Amazon Yahoo! E eBay/经由 H Dell Auction AuctionLaptops 课后作业 作业： 分别选择一个网络企业和一个传统企业，分析其公司战略、网上业务单元战略及其网络营销战略（市场细分概图、目标市场、定位） 预习作业： 什么是客户体验？ 客户提案的七个要素是什么？ 客户体验层次有哪三个阶段？ 设计客户体验的步骤是什么？ What does the 4 p’s refer to in the e-Marketing Strategy box? The 4 p’s aren’t mentioned in the text, and the arrow near it doesn’t point to anything that looks like 4 p’s. What does the 4 p’s refer to in the e-Marketing Strategy box? The 4 p’s aren’t mentioned in the text, and the arrow near it doesn’t point to anything that looks like 4 p’s. What does the 4 p’s refer to in the e-Marketing Strategy box? The 4 p’s aren’t mentioned in the text, and the arrow near it doesn’t point to anything that looks like 4 p’s. Reason for italics? Reason for italics? Reason for italics? 章网络营销中的营销战略 本章要点 营销战略和业务单元战略间的衔接 营销战略的制定（重点） 网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业 纯粹网络公司的网络营销战略 传统企业的网络营销战略（难点） eBay的公司战略和业务单元战略 营销战略决策 市场细分（有意义和可操作） 目标市场选择（有吸引力和有能力） 定位（差异或价值诉求） 预习检查：营销战略的主要组成部分是什么？ 业务单元战略 业务单元：通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心。 业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。 业务单元战略 业务单元战略考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。 业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中所采用的不同策略等。 核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分。 复习：市场机会分析框架Microsoft CarPoint的例子 利用Internet改进消费者购车过程 购车人对目前的零售购车过程不满意 感到被推销人员所胁迫 并寻找更为有效方式的购物者 Microsoft的软件和 在其所有Web站点上免费安置广告 在线购车市场有多大? 谁是CarPoint的主要竞争对手? 进行“做还是不做”的决策 MSN CarPoint 识别出了在汽车产业利用Internet向客户交附价值的机遇 零售购车过程令人沮丧而又低效: 消费者无法得到足够的信息 与推销人员的讨价还价被看作一场激战 整个过程拖的时间长 MSN CarPoint 为其服务选择了两个主要的目标细分市场: “被购车过程胁迫者” “信息搜求者” MSN CarPoint 可利用Microsoft在软件开发、品牌和多种在线资产方面的专长；MSN每月访客2.1亿 随着越来越多的在线汽车服务进入市场, 竞争会越来越激烈… 但是财务机遇很大: 据估计, 在2000年, 66%的新车购买者使用了在线服务 1996年, CarPoint的第一个版本投运 截至1998年, CarPoint每天驱使的汽车销售达到5百万美元 2002年，每月有600万