nba市场营销学(李弘董大海编著)第四章-顾客分析.pptVIP

消费者主权原理——顾客就是上帝 “鹤先生，吃这个吧。这是我特地为鹤先生准备的佳肴。但我家没别的餐具，只有这个盘子……”“啊，谢谢。太过意不去了。这么盛情款待！”“鹤先生，您怎么不吃啊？”“……” “狐狸先生，感谢您上次的盛情款待。这是我特地为您准备的一道最新大餐，请尽情享用。我家也没有别的餐具，只有这个长颈瓶……”“啊，谢谢，那 我就不客气了。哼，哼，芳香扑鼻啊 ，可是瓶嘴太长了， 吃不到啊。 我上次用盘子给您上菜了……” 这是小朋友们都很熟悉的伊索寓言 中的片段 。 一个人的人格由三部分组成：本我、自我和超我。“本我”按照快乐的原则行事，即一切以自己的需要满足为中心，包括饮食、睡眠、性与攻击等本能需求。一个人在幼年时的行为多为“本我”的表现，如果长大以后，“本我”依然明显，就会给人自私自利的感觉。 　　“自我”则是在外界环境和教育者的引导下发展出来的一种人格结构，按照现实的原则行事，代表理性和机智，协调“本我”与外部环境的关系，让“本我”得到合理的满足。 　　而“超我”则是人格的最高层次，代表良心、道义等高级社会规则，按照“至善”的原则行事。“超我”会限制“本我”，指导“自我”。“超我”强大的人会让他人觉得善良和高贵。 不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。 ⑧求实心理： ⑨求廉心理： （4）价值观念：艰苦朴素、超前消费… （5）信念与态度 （6）个性与自我观念 所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质。 相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面：  ① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用 课堂研讨： 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等； 新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等； 准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下） 中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等； 中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品； 老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等； 单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。 2、经营者市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 ?营销视野2　经营者市场营销　　　　　　　　的技巧［1］ 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司； ?营销视野2　经营者市场营销　　　　　　　　的技巧［2］ 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； ?营销视野2　经营者市场营销　　　　　　　　的技巧［3］ 用客户服务强化你的产品； 心中明确牢记你的目标。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社，2001.1。 ?课堂研讨 您认为向经营者市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 需求水平 经济背景 资金成本 技术变化 政治制度 竞争环境 目　标 政　策 程　序 组织结构 制　度 职　权 地　位 神　态 说服力 年　龄 收　入 教　育 工作职位 个　性 风险态度 文　化 购买者 环境 组织 人际 个人 二、影响生产者购买决策的主要因素 三、经营者购买的决策过程 * 第四章 顾客分析 第四章 顾客分析 顾客是上帝； 一切以客户为中心； 消费者就是上帝。 在市场营销中，我们把潜在顾客的集合称为市场。因此，顾客分析也称为市场分析，或者消费者市场分析。 第一节 顾客研究应注意的基本问题 一、顾客范围——全球化的市场　 1、从小市场到国际市场到全球市