网络营销第11章.pptVIP

网络营销 课件 经济与管理学院 杨渊 市场营销系列课程 网络营销 anguan.yy@ 目录 互联网改变了企业的定价策略 买方和卖方的定价观点 定价策略 狭义：价格就是人们为得到某种商品或服务支出的货币数量。 广义：价格是指消费者为获得某件商品或某项服务于销售者所做的交换，这其中包括货币、时间、精力和心里担忧等。 互联网改变了企业的定价策略 信息技术的发展使得网络市场中商品定价更加复杂，同时也改变了厂商定价方式，尤其是网络经营者更是如此。 互联网改变了企业的定价策略 互联网有助于商品网上零售，促使其成为一个更加有效的市场。但是，事情果真如此吗？ 买方和卖方的定价观点 买方和卖方由于所处的立场不同，所以对价格的认识也不同。他们处于不同的目的，提出各自认为合理的价格，然后双方通过协商，确定价格并达成交易。否则，交易就不会成功。 买方观点 买方观点： 价值=收益-成本 ？ 成本=货币+时间+精力+心里担忧 实际成本 随着计算机网络技术的发展，以及企业制定出更加完善的网络经营策略，其中一些费用将会随之下降。 买方提出的价格往往并不包括一些隐性的要素。（运输费等，最后一个环节显示） 时间、精力和心里成本 买方和卖方的定价观点 买方观点 在参与网络购物时，消费者还是能节约多种成本： 网络的便利性：7天X24小时；避免电话联系和厂商下班的尴尬；沟通双方不必同时在线 网络的快捷性：消费者可方便的登录网站并预定 自助服务节约时间：随时追踪物流信息；不需要特意等待销售代表上门；便于随时查询商品信息 一站式购物可以节约时间：实行一站式销售； 网站间互相融合有利于节约时间：允许消费者建立个性化网页；网页内容可以包括新闻、股票走势、天气预报和其他购物信息 自动化是消费者购物更轻松：网络购物复杂程度可由技术帮助解决。 值得一提的是，并不是所有参加网络购物的人都是冲着省钱来的。 买方和卖方的定价观点 买方控制力 控制力从卖方转向买方，对网络营销策略影响深远。比如反向拍卖，由买方确定新产品的价格，然后由卖方来判断能否接受这样的价格。 与实体交易相比，网络经营企业更愿意与消费者通过谈判协商商品价格，这有利于消费者在交易中占有主动权。 消费者在网络上具有控制力，还取决于两个必备因素：网上丰富的信息以及充足的商品供应。 消费者在享受权利的同时，也在承担一定的风险。在一场网络竞价中，有许许多多的出价者。 买方和卖方的定价观点 卖方观点 Your text Your text 除了物物交换以为，价格对卖方来说就是消费者为获得商品而付给他们的货币。厂商为生产产品和提供服务支付的成本，就是商品的基本价格 厂商定价时，会考虑影响定价的内部和外部因素。内部因素包括通过SWOT分析得出的优势和劣势、厂商总体的定价目标、营销组合策略、生产和销售成本等。 买方和卖方的定价观点 卖方观点 定价 目标 营销组合策略 信息技术影响成本 最普通的以利润为目标的定价策略就是要追求利润最大化。采用这种策略时，厂商首先要考虑不同价格水平下消费者的购买量和企业要指出的费用，然后选择能来带来最大利益、现金流或投资回报的价格。 厂商还可以选择各种以市场为目标的定价策略。消费者数量的不断增加有助于降低公司成本、取得长远利益。 以竞争为目标的定价策略是指厂商根据竞争对手的价格，而不是自己的生产为用和市场需求来定价。 信息技术代价高昂，但一旦应用于实践，将大大提高成本效益，其结果是商品价格走高或走低。 01 02 03 成功的厂商都有自己的一套完整合理的营销组合策略。 互联网只是一种营销渠道，它必须与其他营销方式配合使用。营销经理必须考虑将网上销售与实体销售结合起来，为商品制定合理的价格。 内部因素 互联网促使商品价格上涨和下降 互联网促使商品价格上涨 互联网促使价格下降 网上客户服务 商品递送 会员活动 网站的开发和维护 开发新客户所需费用 自我服务的订购过程 实时库存 企业管理费用 客户服务 印刷和邮寄 数字化商品的递送费用 外部竞争、市场环境、价格——需求关系（即“弹性”或“刚性”）以及消费者行为等，都会影响在线和离线定价策略。 网络环境下两个重要的市场要素：市场结构和市场效率。 市场结构。厂商会根据不同的市场类型，采取不同的价格策略。经济学家将市场划分为四种类型，每种市场类型都有其不同的定价策略。 影响网上定价的外部因素 完全竞争。完全竞争市场调价下，产品差异和营销沟通所起的作用微乎其微，所以厂商不会花太多的时间去指定营销策略。 垄断竞争。垄断竞争市场条件下，有许多买家和卖家。厂商可以向消费者展示自己的产品特性，所以会以各种价格而不是单一价格交易。 寡头垄断竞争。寡头垄断竞争市场条件下，各个厂商之间的定价和营销策略相互影响较大。 完全垄断。完全垄断市场条件下，只有一家生产厂商，通常有政府控制