旅游地信息传播方式目性分类和其传播效果研究.docx

旅游地信息传播方式目性分类和其传播效 果研究 摘要：旅游地营销必须借助于一定的传播方式和 手段。要想取得理想的传播效果，就要深知各种传播方式的 特性。目前旅游地营销采用的信息传播方式复杂多样，分类 方法也有多种。从传播学角度按照传播的目的性将旅游地信 息传播分为随机性传播、广告传播和综合性传播，分析这些 传播方式的本质特性、传播规律及传播效果，并论述传播方 式的运用方法。 关键词：旅游地信息传播方式；目的性分类；传播效果 中图分类号：F590文献标志码：A文章编号： 1673-291X (2013) 13-0225-03 引言 随着旅游业的蓬勃发展，旅游地需要通过宣传来提高旅 游地的知名度和美誉度，树立旅游地形象，打造旅游地品牌。 选择合适的传播方法和手段，可以提高旅游地信息的传播速 度和效果，有利于旅游地的营销。所以，通过分析旅游地信 息传播的类型及其特性、规律、效果，借助各种传播方式的 优势，提高传播效果，实现旅游地信息传播目的，对旅游地 营销具有现实意义。 、国内外研究情况 国外旅游地形象(Destination Image)研究起源于20 世纪70年代，注重对旅游者认知旅游目的地的心理过程、 旅游形象的形成、意义、途径等方面问题的探讨。西方旅游 形象研究者研究认为，旅游形象传播使旅游地能在“诱导 性”形象阶段保持良好的旅游形象，也有助于“固有性”形 象不佳的旅游地重塑美好形象［l］o 目前，国内旅游形象的研究集中在四个领域，即旅游者 层面上的旅游形象研究、旅游地层面上的旅游形象研究、旅 游地形象传播研究以及旅游地形象设计研究与应用［2］。吴 必虎认为旅游地形象传播就是旅游地的市场营销，这一观点 对学术界影响深远。因此，旅游形象传播的媒介手段及过程 策略主要是因循旅游市场营销与促销的程式，探讨传统的手 段与策略在旅游形象传播中的应用，形成了公认而较为固定 的媒介、手段和策略等相关理论［2］。如李蕾蕾认为形象策 划分为形象设计和形象传播两部分，并对形象传播的一般方 法进行了介绍［3］。乌铁红、李文杰对旅游形象传播手段进 行了分类［4］。石培基、李先锋论述了旅游形象传播的目的、 要素、模式和效果［5］。雷蕾认为旅游形象传播应该采取整 合的方式进行，提出了相关的传播策略［6］。大部分学者们 对旅游形象传播的研究都是以某一具体旅游地为例，对其进 行旅游形象定位和旅游形象传播制定策略。 国内外对旅游地形象的研究各有侧重，国外对旅游地形 象的传播研究相对较为薄弱；而在国内，旅游地形象传播侧 重于对各种传播媒介进行的分类和对具体旅游地进行形象 定位、制定相关传播策略。由于形象是决定旅游地选择的关 键，所以如何设计和传播成功的形象成为各个国家、地区的 重大挑战。同时，旅游形象设计及其传播同旅游地的市场营 销工作紧密相关，旅游地信息的传播实质上就是旅游地营销 的过程，因此对于旅游地信息传播方式的分类和传播效果的 分析极富现实意义。 二、旅游地信息传播方式的目的性分类及其传播效果 根据传播的目的性来分析旅游地信息传播方式，有利于 把握其本质特性，更好地利用各种传播的优势来进行旅游地 信息的传播，达到最好的传播效果。按传播目的，可以将旅 游地信息传播分为随机性传播、广告传播和综合性传播，它 们在传播旅游地信息的过程中具有不同的作用和效果。 （一）随机性传播 旅游地信息的随机性传播是指人类在生活和生产过程 中有意识或无意识地传播了旅游地信息，随机性传播的主 体、动力、目的具有多样性，其传播内容、过程与效果不受 某个主体所控制。人们为了生活和生产的多种需要及信息自 身的可利用性有意无意地传播了旅游地信息。如教科书、史 书、古诗文、游记、电影、新闻报道、影视节目、书刊、报 纸、广播、资讯、人际交往等都在以不同的传播渠道传播各 种旅游地信息，它们都是随机性传播的媒介。随机性传播对 旅游地营销来说具有两方面的意义：一方面，因为它普遍存 在于旅游地信息传播现象中，可以在旅游地营销中间接利用 这种很好的传播效果；另一方面，人为地将部分广告性传播 转化为随机性传播，能提高传播效果的可信度。 1?文学艺术作品。文学艺术作品，包括小说、散文、游 记、诗词、绘画、摄影等，不仅是历代文人的思想结晶，人 类史上的文化瑰宝，而且文学作品中所包含的关于旅游地的 各种信息，在无形中对旅游地进行了宣传，这就是旅游地信 息随机性传播的典型方式。“山川景物因人而胜，因文章而 传。人品既高，文足以范后，山川景物之得所托而传于久远 也必矣。” [7] 被收录入教材中的描述旅游地的诗词、散文、游记，虽 然其入选本身并非是为了旅游地的宣传，但是其传播面广， 潜移默化地影响着潜在的旅游者。如小学课本中的《桂林山 水》一文就为桂林创造了无数潜在的旅游者，许多风景名胜 凭借这些文学作品，突破