科技市场发展过程_鸿沟理论.pptVIP

目标客户 “公司到公司”模型中最多可能出现六个角色 消费大众市场把六个角色浓缩成了三个甚至更多 购买影响力随着生命周期变化而变化 技术用户 出资购买者 终端用户 财务主管 职能主管 技术评估 师 IT主管 终端早期 用户 部门经理 “非买不可”的理由 早期市场: 领先一步以建立竞争优势 保龄球市场: 领先一步以修复出问题的业务程序 龙卷风市场:随大流以避免竞争劣势 主流市场:落后一步以获取更好价值 “全方位产品” “全方位产品”模型是用来保证满足目标客户的“非买不可” 的理由的详尽的研究方法 核心产品 售后服务和支持 售前服务 遗留界面 网络连接 咨询 周边 软件 硬件 互补性产品 互补性服务 “全方位产品”的演变过程 鸿 沟 在生命周期的不同阶段有不同的开发”全方位产品”的重点 主流市场 随装即用 少量用户化 基本上用户化 完全整合 大批量用户化 合作伙伴和盟友 你 ? 你 ? 你 ? ? 你 你 为了项目而组装 为“全方位产品”作补充 为减少摩擦而设定限制 为保持利润而剔除一些部分 墨水 网络销售 主机 广域网 掌中电脑 局域网 键盘 服务器 个人电脑 打印机 全球系统 零售 转销 直接销售 系统整合 推销的复杂性 解决方案的复杂性 分 销 渠 道 定价 以“价值”为基础 价格参照系 以“竞争”为基础 采用动机 早期市场 保龄球道 主流市场 龙卷风 取得收益 减少痛苦 竞争(客户角度) 鸿 沟 公司对公司 产品/品牌 对 产品/品牌 类别对类别 应用对应用 产品对服务 定价的力量基础 新类别中的思维领导者 “占有”一个和多个“小众市场” 在高速成长的市场中占有份额 不断推陈出新 在生命周期各阶段的目标定位 下一个目标客户 保龄球道 早期市场 龙卷风 主流市场 第一个客户 再去争取 一个大定单 第一个客户 再去争取 一个大定单 “小众市场”渗透 在占有第一个”小众市场”之后在向邻近的”小众市场”拓展 大众市场成长 横向增长:进入新的渠道,平台和地区 扩大“小众市场” 在现有客户基础之上运用+1推销术和大批量用户化来增加收入和利润 把战略转化成计划 市场发展战略 描述性的 描述情形 制定方向 决定需要什么资源 推向市场计划 指示性的 描述反馈 分配资源 责任分配 验证战略的正确性 “全方位产品”管理 市场沟通 实战战略 执行程序 谢 谢！ 放映结束 感谢各位的批评指导！ 让我们共同进步 加速发展技术领导力 科技市场的动态发展 鸿 沟 该战略建立在《鸿沟指南》一书基础之上的战略 第一部分 高科技市场发展的原则 高科技公司专长于突破性创新 突破性的 连续性的 电力驱动的汽车 录像机/DVD TIVO(数码录像) 汽油驱动的汽车 电力驱动的汽车 随时提供影像 电视会议 电话会议 电话录音 连续性创新是在一个已有实体基础上进行丰富化，深化和强化。 “突破性”的重要后果 新的好处 新的基础架构 新的力量结构 旧的力量结构 突破性创新创造新的力量结构······· 前提：他们被广泛接受。 现有的好处 现有的基础架构 高科技公司目标：创造一个高科技（产业）价值链 产品 销 售 系统和应用 技术 突破性创新必须创造新的价值链才能生存。 连续性创新利用现存的价值链 。 销售渠道 技术性用户 出资购买者 终端用户 产品供应商 消费者 服务商 战略发展基础：技术采用生命周期 创新者 早期采用者 早期多数 晚期多数 落后者 有远见者 领先潮流 保守主义者 不到万不得已，不会改变！ 怀疑论者 不可能！ 实用主义者 随大流 技术内行 试试看 实用主义者创造高科技市场的动态发展。 他们投下决定性的 一票！ 创新者－技术爱好者 主要动机 自己想学习新技术 关键特征 能够理解技术信息 喜欢试用产品 不在乎产品是否完整 尽可能帮助产品开发 挑战 希望能够和技术专家保持畅通的联系 希望价格低廉、没有利润（最好免费） 关键角色：给早起采用者把关 早起采用者－有远见者 主要动机 通过革命性的突破来取得显著的竞争优势 关键特征 对如何战略性的使用新产品富于想象 被“高风险－高回报”所吸引 会承担提供残缺部分的义务 期待倍数级的增长－不很在乎价格 挑战 希望快速推向市场 要求高度用户化和良好的服务 关键角色：为市场的早期发展提供资金 早期多数者－实用主义者 主要动机 通过渐变型的改变来改进生产力 关键特征 了解实际问题和利弊的权衡 关注已被实践证实的应用方法 喜欢同市场领导者打交道 挑战 坚持要有信得过的同事的推荐 要到相关方考察产品的运作情况 关键角色：给主流市场把门 晚期主流－保守主义者 主要动机 避免竞争和劣势 关键特征 不愿冒险 价格敏感 有可能依靠可信任的顾问尽可能帮助产品开发 挑战