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旅游目地营销绩效评价探究现状和展望 ［摘要］随着公共投资审查的日益严格和目的地竞 争的加剧，对旅游目的地营销绩效进行评价已经成为实践发 展的必然要求。但由于目的地信息的多源性以及旅游者决策 过程的复杂性, 过程的复杂性, 营销绩效评价一直是目的地营销研究领域中 最具挑战性的问题。文章在回顾国内外相关研究文献的基础 上，从旅游目的地营销组织绩效评价和旅游目的地营销传播 活动绩效评价两个方面对国内外的研究状况进行了归纳，并 指出了未来研究的重点和方向，以期为国内理论研究和实践 活动的开展提供参考。 ［关键词］绩效评价；目的地营销；旅游 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号 11002-5006 (2013) 03-0120-09 随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，目 的地营销支出已经成为近期争论的主题，对营销绩效进行评 价成为实践发展的必然要求。目的地营销组织需要通过绩效 评价来获知旅游者的数量与支出是否与营销活动直接相关， 从而向利益相关者展示职责的完成情况，以争取更多的经费 支持，监测营销活动绩效成为目的地营销组织的主要管理职 能之一。实践需求推动了理论研究的开展，欧美国家的学者 率先就旅游目的地营销绩效评价问题展开了研究。但由于旅 游者决策过程的复杂性及目的地信息的多源性，营销活动与 市场趋势关联本身并非这种非正式关系的依据，要区分单个 营销方案对目的