阎旭林《营销管理-品牌策划与产品创新》.pptVIP

销----把复杂的问题简单化----浅出 文化如何影响消费？ 1.当商品打上深刻的文化烙印时,就会出现恒定的文化消费. 2.商品是文化的载体,文化是商品的灵魂。 3.民俗文化中蕴藏着巨大的商机。 4.我们首先营销的是消费者的生活习俗和价值观念。 市场就是情场 情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势 ） 产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力 当一种产品处于相近价格的类似 产品包围的海洋里时，一个更好的 策略就是故意标出较高的价格。然 后问自己，我们能在产品里加些什 么才能配得上较高的价格？ 一种思路 如何创造产品的神秘感？ 神秘的配方（可口可乐） 神秘的技术（英特尔、微软） 神秘的消费者（熊猫香烟） 神秘的供求关系（斯沃琪时尚手表） 神秘的新鲜感（手机、运动鞋、汽车） 神秘的产品价值（化妆品、时尚用品） 神秘的产品品质（10万元一件的鄂尔多斯羊毛衫） 新产品推出四个一定要 1。一定要把定位浓缩为核心词汇 2。一定要把卖产品提升为卖梦想 4。一定要以竞争为导向制定好价格空间 3。一定要先“试水”后“游泳” 市场营销中最强有力的战略就是在潜在 客户心目中只拥有一个概念。 沃尔沃----------安全 舒肤佳----------杀菌 海飞丝--------去头屑 奔驰车 ----- 元首驾座 卡迪拉克——贵族坐骑 概念集中法则 品牌形象要源于消费者，高于消费者； 让消费者既有亲切感，又有追求感。 营销理念 “今天的企业应当在人们需要的时候，通过激动人心的场合，以一种迅速反应的方式将人们渴望的产品送到他（她）们面前”。 营——让人爱我 销——让人买我 营销理念 卖产品的实质是卖思想 工作讲目标，生活讲情调。 品牌是感情的载体，是消费者共鸣感的不断积累。 研究消费者特定时空、特定阶段的特定情感需求，是品牌渗透消费者的切入点。 营80% 销20% 竞争越激烈 营的价值越大 销 营 营与销 营是文化力 销是经济力 营的实质是研究和影响目标消费群体 头脑中的观念 销的实质则是指目标消费群体观念 的物化过程 产品载体的表现形式 适销对路的产品 完整产品概念 产业链 微观层面 中观层面 宏观层面 打造核心产品 产品+系统产品 +服务+系统服务 大企业：争当链主 小企业：打造关键链 初期 发展期 成熟期 标准 企业初级阶段的尖锐竞争力打造 一品 （品种+品类） 一牌 （品牌） 一卖点 （独特利益点） 海尔冰箱 赵本山小品 洽恰瓜子 双汇火腿肠 卖点的概念 卖点是指营销主体围绕产品的核心概念，在不同的竞争阶段、环境、状态下，吸引特定消费者的独特利益点。 众里寻他千百度，你要几度就几度； 理性卖点——传达产品的功能利益 （海飞丝：“头屑去无踪，秀发更出众”） 感性卖点——传达产品的情感利益 （娃哈哈纯净水：“你的眼中只有我”） 直接卖点——直接诉求产品主体的利益 （ 三人行，必有诺基亚；） 间接卖点——用产品以外的利益作参照衬托产品 （我最担心的就是竞争对手看到这本书） 按形态分类 按表述方式分类 营销理念 老公没有卖点的时候，就从老婆身上去找。 概念的不同阶段卖点的侧重点不同 概念导入阶段：强调理性利益（张艺谋） 概念成长阶段：理性加感性利益（艺谋） 概念上升阶段：感性利益（老谋子） 概念成熟阶段：感性加理性利益（老谋子的新鲜事） 认知 亲切 朋友 新鲜朋友 卖 点 阶 段 营销理念 好卖点的标准：意想不到，一想就到； 营销理念 产品创新就是卖点创新。 如何在市场中营造卖点： 在需求 中 提炼卖点 在竞争 中 比较卖点 在设计 中 创造卖点 在工艺 中 体现卖点 在包装 中 表达卖点 在活动 中 突出卖点 在广告 中 炒作卖点 在服务 中 再造卖点 在促销 中 实现卖点 如何运作卖点 企业发展期系统产品打造 不同结构 的系统产品 以竞争为 导向的组合 高低组合 同一品牌 不同品牌 目的 树高走低 薄厚组合 （宝马、华龙） 人气产品 利润产品 目的 人气带利润（光华粉丝馆、国美） 有无组合 有形产品 无形产品 目的 以无带有（同仁堂中医、理财服务） 功能组合 同类产品 异类产品 目的 强化品牌选择（史丹利36度、打火机与酒） 主副组合 主导产品 附属产品 目的 调整利润结构（手机饰品、汽车配件） 打造优势 提升价值 产品如何满足客户占便宜的需求？ 原理：客户要求便宜的实质是希望占便宜 （消费者的满意实际上是一种心理平衡状态） 如何操作—— 设计产品要系列化（楼王为什么