《网络营销》期末大作业.pdfVIP

2014—2015 学年第一学期 13 普计算机专业《网络营销》课程期末大作业 姓名 学号 得分 一、 运用所学知识分析案例，完成问题： 可口可乐的网络营销 可口可乐公司在中国开展迄今为止最大的市场推销活动，主题为“要爽由自己，冰火暴风城”。 本次活动将在全国超过 50 个城市展开， 近 3 亿名消费者将有机会参与此次活动。 在短短两天时间里， 共有超过 2 万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏《魔兽世界》为主题的本次嘉年华。可 口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响， 与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动， 在 4000 万份奖品中就包括限量版《魔兽世界》经典英雄人物玩偶及配饰以及在线游戏时间等。 长期以来， 可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通， 但可口可乐也试图 通过网络吸引更多的年轻族群。 本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合， 是一次网络时 代的市场营销革命。可口可乐公司开通的 iCoke 网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容， 吸引了大批年轻消费者浏览。“网站开通 4 个星期，就有 1500 万人次浏览了该网页。”可口可乐公 司表示，相信互联网在中国的迅速普及， 为可口可乐市场开拓和品牌扩展提供了巨大空间和创新机会。 问题：请说明可口可乐公司的网络营销策略。 答： 一、消费者策略 随着整合营销传播在网络营销中的运用 , “消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。 网络营销 的重点不是争取消费者 , 而是保持并增强消费者群体。 网络商业服务把消费者推上权利的宝座 , 给予 消费者以从未有过的选择自由 , 同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。 这个时候 , 消 费者是无价之宝 , 是一个网站发展的主要基础和重要保证 , 谁拥有消费者 , 谁就拥有未来。 大量的事 例表明 , 消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者 , 需要制订积极互动的消 费者策略。虽说“萝卜白菜 , 各有所爱” , 但在这些飘忽不定的变幻之中 , 仍有一些规律可以遵循。 一旦你掌握了他们的心理图像之后 , 消费者策略便有章可循、 有的放矢。 通过对年轻人长期地追踪研 究, 可口可乐发现 , 网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。 有数据为证 : 目前中国的网络用 户有 1.1 亿, 其中有 4000 万是宽带上网 , 并且这个数据每天都在增加 , 其中大部分为年轻人。 这一 切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升 , 与此同时 , 传统媒体对年轻人的吸引正在下降。 可 口可乐的产品早为人们所熟知 , 所以在其网络营销策略上 , 将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌 , 而不仅仅只是一种饮料。 从其品牌悠久的历史出发 , 传承了美国文化那种巨大的包容性 , 强烈的扩张 欲和旺盛的生命力 , 更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系 , 重点定位 在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。 可口可乐与消费者和其他利益关系人进行互动式双向 沟通 , 而非只进行单向沟通 , “可乐”文化是一种快餐文化 , 其特点是一次性 , 感性化 , 表层化和快 捷化 , 可口可乐公司在网上创造出的可乐文化