市场营销学-Marketing-第4章-消费者市场和消费者购买行为-2019.pptxVIP

第4章;1.消费者市场，是指为购买产品和服务的个人或家庭的集合。;消费者行为模型 消费者每天都要制定购买决策。大多数大型公司仔细地研究消费者购买决策，以回答消费者买什么，在哪里买，如何买，买多少，何时买，以及为什么买，等。;环境;Stimulus , n. something that causes a reaction in a plant or part of the body,刺激物，使植物（或人体）产生反应之物;对营销者而言，核心问题是：消费者对公司可能采取的营销活动会作出什么反应？ 以上是购买者行为的刺激---反应模型。 它表明：市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”，并产生某种反应。;营销刺激由4P构成——产品、价格、渠道、促销。 其他刺激是指购买者所处环境中的各因素，如，经济、技术、社会、文化等。 营销刺激和其他刺激进入购买者黑箱，在此转化为一系列可以观察的购买者反应：购买者态度和偏好；购买行为：购买者买什么，什么时候买，在什么地方买，等等。 ;营销者必须理解各种刺激因素怎样在黑箱中转化为反应？ 因此，营销者必须掌握影响消费者行为的因素是什么？购买者的决策过程是什么？;2.影响消费者行为的因素;一、文化因素;文化的特点 （1）习得性：不是存于人体的基因之中遗传下来的，不是天生的，而是人们通过学习而得到的。学习有2种类型： ① 文化继承：学习自己民族（或群体）的文化；②文化移入：学习外来文化。 （2）动态性：文化会随着环境的变化而变化。当一个社会（或群体）面临新的问题或机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、偏好和兴趣等可能发生适应性改变，形成新的文化内容。;（3）群体性：文化通常被看作是把一个社会的成员联系起来的群体习惯，是特定社会群体的大部分成员所共有的。每个民族或国家、地区、企业、家庭都会形成不同的民族或国家、地区、企业、家庭的文化特质。 （4）社会性：指互相联系起来的人群。文化通过提供行为准则和规范来维持社会的秩序。文化还通过提供基本价值观念告诉人们：什么是对的、好的、重要的。 （5）无形性：文化对人们行为的引导和影响，就像一只“看不见的手”。;文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深远的影响。;二 社会因素;2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以维系的社会关系。 （3）有共同的目标和活动。群体成员之所以结合在一起，是为了开展既满足个人需要又有益于社会的共同活动。 ;（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在和发展，与群体荣辱与共的思想感情。 ;（二）参照群体;影响消费者的主要参照群体;（3）社区邻居。我国消费者受传统习俗的影响，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往成为人们重要的参照依据。 （4）亲戚朋友。这也是影响消费者行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。 ;（5）社会团体。各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱乐部等，也在一定程度上影响着消费者的购买行为。 （6）名人专家。如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为消费者的参照对象。 ;（6）意见领袖对新产品扩散的影响;（2）早期采用者,13.5%：受人尊敬，是公众的意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。 （3）早期多数,34%:有思想，比较谨慎，但较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 （4）晚期多数,34%:对新事物持怀疑态度，当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 （5）落伍者,16%:保守传统，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，当新事物发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受 。;图12-1 采用者比例图;(三)社会阶层概述;2.社会阶层的主要特征;（5）拥有的财物（包括收入）：财物是一种社会阶层的标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定了、同时也反映了一个人的社会地位。 （6）价值取向：同一阶层内的社会成员互动频繁，他们会发展起类似或共同的价值观（个人和社会成员奋斗的信仰） 。共同的价值观一旦形成，反过来，它成为衡量某个体是否属于此阶层的一项标准。 （7）阶层意识：阶层意识是指某一社会阶层的成员意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的、独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意