文桉创意第二节.pptVIP

广告文案写作的条件 广告运动策略把握 广告表现内容的研究及其目的性选择 消费对象的研究和确定 写作主体相关素质的辩证具备 广告策略对文案写作的制约 在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务? 2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进? 3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现? 5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络? 6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域? 7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时? 广告表现内容的研究 关于产品。 关于竞争对手。 关于目标受众和目标消费者。 在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。 广告表现内容的选择和确定的前提 合目的性 合对象性 （1）利益点诉求的合对象性 （２）表现题材选择的合对象性 （3）表现风格的合对象性 合表现性 ６年前我们用它提醒你，一杯加冰苏打水的“四玫瑰”在盛夏一个炎热的下午会何等美妙地令你凉爽清新。／要是你曾试过一杯的话，我们可以肯定你没有忘记。因为一杯加苏打水加冰的“四玫瑰”威士忌那无比的芳香和成熟温顺的口感给你带来的极度享受会在你脑海中长久驻留。／今天，和当年一样，没有任何其它威士忌有“四玫瑰”这样与众不同的芳香。只要你一试把这个为你带来凉爽的主意变成难忘的现实??就在现在，你就会看出我们是多么的正确。试一试“四玫瑰”加苏打——难道你不吗？ 消费对象的研究和确定需要搞清楚的几个问题： （1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？ 广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列 消费者对超物性价值追求与消费的必然性 寻找个性投射、个性吻合的价值对象 寻找寄托眷恋情结的价值对象 寻找富于审美意味的价值对象 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象 寻找具有游戏消遣意味的价值对象 寻找能够完善自身的价值对象 广告正文：　新新流行／三十年代上海人听周璇的歌／九十年代上海人看音乐频道／上海有线音乐频道 广告标题：夕阳西下　新加坡依然魅力十足　 广告正文：星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡 广告标题：不会潜水也悠游 广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光／目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象／不会潜水也能漫游于群鱼之间／悠游海底的奥妙世界／这就是新加坡 创意力和沟通力的辩证具备 创意力的特别具备 沟通力的特殊具备 创意力与沟通力的辩证关系 第一幅：广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ 画面：两颗结婚钻戒。 第二幅：广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮 　　　　画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。 第三幅：广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。 　　　　画面：两颗结婚钻戒 创意力的特别具备 广告文案写作过程是广告创意过程的继续。 广告文案文本形式是广告创意的物化和深化。 创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记。 沟通力的特殊具备 沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性 沟通力需要同一含义的诉求 沟通力是销售力的前提 创意力与沟通力的辩证关系 广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的。 广告文案写作原则 真实性 原创性 有效传播 真实性是广告文案写作的首要原则 广告文案文本最直接地与受众产生联系