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论“雀巢咖啡”的市场营销分析 上课时间：周一 3,4 节 小组成员与分工： 姓名：吴国庆 学号： 负责：选择课题，分析产品的竞争者。 查询商品售价，商品来源 促销方式以及给商品的营销给出建议 , 文档编写。 姓名：谢生忠 学号： 负责：参与选择课题，分析商品的环境。 商品目标市场的选择以及最后做出总结。 目录 一 . 市场营销的环境 …………………………………………………………………………..1 二．竞争者的分析 ………………………………………………………………………………2 三 . STP分析 3 四 . 4PS分析 4 五 . 总结 .5 六 . 营销建议 ……….…………………………………………………………………………….6 一、 环境 1、品牌介绍 雀巢公司于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡， 并取名为雀 巢咖啡， 受到西方很多人的喜爱。在 1989 年，雀巢咖啡第一条电视 广告登陆中国， “味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已 成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮 流，或是浪漫的代名词。一直致力于传递一种激情，帮助消费者看 到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒 介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 2、经济环境的分析 3、营销环境的分析 优势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者， 且消费者的忠诚度较高。 劣势：和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为 雀巢咖啡减分不少。 机会： 中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长， 形成巨大消费潜在市 场。 威胁：不断有新咖啡品牌进入市场， 咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。 二、 竞争者的分析 在市场中雀巢咖啡的主要竞争者有： 品牌竞争者（速溶咖啡市场） ：麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场） ：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 品牌形象 竞争策略 雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略； 新产品研发先于对手 麦斯威尔 温馨、人情、分享 所有品类的价格较低； 咖啡 塑造浪漫化的诗意创造 伯朗咖啡 青春活力 不断推出符合消费者需求的咖啡 口味 雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群 在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用特殊的竞争策略保证消费者 1. 品牌策略 2. 高品质 品牌消费型、保守型、主见型 3. 产品更新快，研发能力强 年轻活力型 三、 STP分析 S：市场细分 在中国市场咖啡是一个刚刚起步的产业，但是其发