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项目七：定价策略 任 务 分 解 教学内容： 1、了解影响定价的主 要因素 2、掌握定价的一般方 法 3、熟悉定价的基本策 略 4、理解价格调整策略  任务一：把握定价基本因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 二、产品成本 产品定价与影响因素的关系 一、定价的程序 二、定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 以成本作为定价的基础。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应根据预测和销售量加以推算。 （二）需求导向定价 需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者所能接受的价格作为销售价格的定价方法。 竞争导向定价是指完全根据竞争的需要，以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。 1、高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞 争者无法进入； 2、低价策略：以低价排斥竞争者； 3、随行就市定价法：所谓随行就市定价法， 是指企业按照行业的平均现行价格水平来 定价。 4、密封投标定价法：这种方法也叫招标定价 法，主要用于建筑包工、产品设计和大宗 商品的购买等方面。 任务三：定价策略和技巧 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、差别定价策略 五、产品组合定价 定价策略 企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 7、跌价保证策略 即卖主向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量进行退还或依其跌价所造成的损失部分进行补贴。 三、折扣定价策略 1、现金折扣策略 2、数量折扣策略 四、差别定价策略 五、产品组合定价 六、价格调整的技巧 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 Add your company slogan 成本提高P??保证赢利 成本优势?P??控制市场 供不应求?P??限制需求 竞争压力?P??保持份额 通货膨胀?P??保证赢利 产能过剩?P??扩大销售 ?提价? ?降价? 质量有问题 还要涨 还要跌 赚大钱 财务困难 有价值 有缺点 数量有限 式样陈旧 顾客眼中的 ?提价? 顾客眼中的 ?降价? 这个新产品订高价会有什么结果呢？ 1、高价策略——“撇脂”定价 “撇脂”定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 资料：雅马哈新产品V—MAX定价 市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力） 考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象 定价：5299美元，接近市场最高价 精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处 非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合 这个新产品订低价会有什么结果呢？ 2、低价策略——“渗透”定价 “渗透”定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 3、满意定价——通行价格定价策略 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 1、心理定价法——零头定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 2、心理定价法——整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理，提高商品身价 3、心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 4、心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 5、心理定价法——习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 6、心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价