浅论中国广告文化与流行文化的关系[策划].docx

　　浅论广告文化引起的消费流行 　　广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显 的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展 之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观 念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往 有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一而镜子。 　　自1979年中国内地的广告业恢复以来，在不到30年的时间里，中国广告迅猛发展，蔚 为大观，形成了当代社会最为引人注目的文化景象之一。打开电视，一半左右的频道在播放 着广告，翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版而，电台广播中的广告讲座动则20分 钟、30分钟。走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地，霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告高分贝的音响与促销员的“热情” 　　召唤让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家，会发现门上被贴了不少不干胶广告，打 开门又会从门缝中掉下塞入的DM广告，关上门门外又响起推销员的叩门声。现代广告本着 “进入潜在顾客”心智的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接 结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城 市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？ ”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。 　　流行，心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间 中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结 果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁 的感染。流行文化是指在一定时期内许多人实践和追随的一种普遍的思想、观念、情感、信 仰和生活方式，它是大众文化的重要形式、重要显示途径、生成方式和表现形态，具有时代 性、迅速性、下行性、周期性。巴赫金说：“流行文化对于广告文化的S义在于：为广告的 进行提供素材；影响广告的文化意识形态；使广告中流行成为仪式化的大众的‘狂欢’”。 　　在日常生活中，流行突出表现在装饰、礼仪、生活行为三个方而，广告在传播过程中形 成的消费流行大致有这样一些： 　　一、物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态 的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力S来完成的。以洗 发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝 洁公司旷円持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了， 这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。 　　二、色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商 品特性，在增强气氛、吸引注意方而，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、 准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影 响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企 业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已 经成为色彩世界中的经典色而被仿效。 　　三、语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合， 成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味 道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形 态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。 　　四、行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的R常行为方式。 如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费 行为的流行。 　　追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此，作为消费流行的条件，广告首先 必须要给人们以一种刺激，这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以 下一些需求，那么流行文化就可能被人们接受而传播开来。这些需求是：他人对自己的承认、 自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时， 人们的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有，荇加以有效激发，则可能 发展为流行。 　　可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然 而，广告激发了中国人的潜在需求，如今，中国人的筵席上可以没有茶，但不可以没有饮料； 中国人在家待客，也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人 的每一种本质活动的特征，