娃哈哈集团的营销策划-----饮料、八宝粥.ppt

微观环境分析——波特五力模型 1、产业内竞争强度分析 (1)产业内竞争企业的数量和力量对比——中国饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。外来品牌的强势入侵，对中国本土企业造成很大威胁。 (2)成本结构和产品差异化——饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以行业竞争相对比较激烈。娃哈哈始终如一的坚持总成本领先战略。 (3)退出障碍和转移成本分析——饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。 竞争对手——娃哈哈的竞争对手十分广泛 水：乐百氏、农夫山泉…… 饮料：可口可乐、百事可乐 茶：康师傅、统一、汇源（已并入可口可乐） 果乳：统一、雀巢、蒙牛 ······· 含乳饮料：AD钙奶，爽歪歪等儿童系列，竞争对手似乎不多。 2、潜在进入者 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。 3、卖方分析 国内食糖价格上涨导致下游产业生产成本快速增加。包装材料的价格上涨，也使企业的生产成本上升。 4、买方分析 消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。娃哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位。 5、替代产品分析 近几年饮料的替代品增多，对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。 SWOT分析 LOGO 优势 机会 劣势 威胁 1、产品种类多，覆盖面广 2、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好 3、融资能力强，企业信誉度高 1、规模劣势，水源优势不足2、销售网络过长，增加成本3、产品线过长，分散了企业资源 1、我国是人口大国，内需市场广大 2、金融危机使得饮料行业内部重新洗牌 3、我国瓶装水市场还不够成熟，需要进一步细分 1、可口可乐、百事在中国的饮料市场份额日益扩大 2、汇源、王老吉、康师傅为代表的国内品牌在饮料市场上竞争 3、金融危机的影响 一、增长型战略 从SWOT分析得出的营销战略 二、扭转型战略 1、利用国家支持使规模再壮大 2、多元化发展，进入童装业，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础 1、走出市场 全面反攻自己原来的相对弱势市场 2、企业能力与企业形象提升 ，支持地方经济发展，活跃于慈善事业，为企业提升了良好的形象。 三、多样化战略战略 四、防御型战略 1、挑战两乐 ——推出非常可乐 ，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。 2、开发新绿色饮品—— 开发如“营养快线”等的新型健康饮品 和国外企业战略合作 ——1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。 产品策略 娃哈哈集团主要生产饮用水、含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健、童装系列。 四、哇哈哈的营销策略（4P） 品牌延伸策略 品牌延伸策略——是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。1990年娃哈哈公司凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。 价格策略 价格策略包括快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。在哇哈哈的推广中，一般都采取快速渗透的市场策略。即以高促销低价格推出新产品，扩大市场占有率，争取迅速占领市场，然后再随着销量的增加，使单位成本迅速降低，取得规模效益。这就使哇哈哈的产品能赢得消费者欢迎，销量大增，形成规模经济的优势。 促销策略 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润。传播途径主要依靠广告，娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，可以算得上是促销广告的经典，在这方面娃哈哈却又过人之处。除此之外，娃哈哈参加公益活动，向小学生捐赠小黄帽，提升公益形象，还有商家的买一赠一，等等。 渠道