2012年自然系产品上市方案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 上市方案|启动市场的策略思考 2、品牌策略 当面膜和“服装”一样的时候 产品和包装只是表面 核心是消费者自身对自己的期望 和消费者建立超越产品之上 的联系才能带来品牌的真正起飞 对每一个消费者而言 真正的核心是产品帮助我实现自己希望的形象 上市方案|启动市场的策略思考 2、品牌策略 “自然系”对“我”的意义 和雅诗兰黛在中国一样 要和基本主要的人群建立有效的联系 找寻人性的共通 上市方案|启动市场的策略思考 2、品牌策略 “想”成为最能干的 “想”更加漂亮 “想”更惹人注目 …… “想”比现在更好 人性中的共性 “想”作很多事情 上市方案|启动市场的策略思考 2、品牌策略 “自然系”对“我”的意义 做我“想”做的人 “自然系”面膜让我“想”成“真” 做我“想”做的人 让“想”成“真” 上市方案|启动市场的策略思考 2、品牌策略 品牌定位 做我想做 让想成真 上市方案|启动市场的策略思考 3、产品策略 面临的挑战 如何制造与众不同对客户的吸引力 如何提高产品在市场上的接受度: 不仅仅是独特的,而且是值得拥有的 上市方案|启动市场的策略思考 3、产品策略 产品卖点 只为教师 核心是真正理解 教师 “知己” 魅力与美丽 将长白山产地作为 核心卖点 “自然之美” 上市方案|启动市场的策略思考 3、产品策略 产品定位 价值 知己带来的自然之美 如何实现 全球首款只为教师而生的面膜 长白山纯自然生产 上市方案|启动市场的策略思考 4、启动市场的钥匙 如何影响消费者，鼓励尝试及首次购买？ 思路： 让每个消费者明确购买、使用“自然系”的时刻 上市方案|启动市场的策略思考 4、启动市场的钥匙 “ Z 时刻” “ Z 空间” 在考试成绩好而收表扬的“Z时刻” 在因竞争而压力大的“Z时刻” 在收获奖金的“Z时刻” 在委屈的“Z时刻” …… 打开知己心扉 在“ Z 空间” 做我想做 让想成真 上市方案|产品推广策略 1、传播挑战 产品层面 如何让每个消费者 明确购买、使用“自然系” 的“Z时刻” 品牌层面 如何让每个消费者感受到 “做我想做、让想成真” 的精神 上市方案|产品推广策略 1、传播挑战 品牌层面 如何让每个消费者感受到“做 我想做、让想成真”的精神 传播对象对“做我想做、让想成真”的 认知各不相同 呈现更贴近消费者的 不同类型的想、做过程和成真的愉悦体验 想比现在更好， 做，让想成真！ 上市方案|产品推广策略 1、传播挑战 产品层面 如何让每个消费者明确购买、 使用“自然系”的“Z时刻” 不同消费者的使用时间地点各不同 无法用“单点盖面”的方式进行传播 挖掘具体明确的使用提示性概念 以影响不同消费者需求 想比现在更好的时候 使用“自然系” 上市方案|产品推广策略 2、核心主张 自然系让你的美好 超乎想象 “Z时刻”“Z空间” 体现产品属性：美丽 具备延展性 具备包容性 体现品牌精神：做我想做 让想成真 上市方案|产品推广策略 3、主张演绎 自然系让你的美好超乎想象 你的美丽，超乎想象 你的能力，超乎想象 你的……，超乎想象 Z美丽 美丽题材的超级表现 Z能力 工作能力的超级表现 Z能力 工作能力的超级表现 上市方案|产品推广策略 4、产品传播内容 产品功能利益 让你美丽，自然的美 产品消费时机 好成绩、受表扬、发奖金 压力大、受委屈 …… 上市方案|产品推广策略 5-1、传播架构 随着互联网的普及 Attention 吸引注意 Interest 引起兴趣 Desire 激发欲望 Memory 记忆 Action 购买行动 过去 Attention 吸引注意 Interest 引起兴趣 Search 搜索资料 Action 购买行动 Share 分享心得 现在 AIDMA理论 AISAS理论 分享行为将再次作用于受众的认知，形成独特的互联网口碑效应 上市方案|产品推广策略 5-2、传播架构 社会公众 目标市场 核心目标消费群 潜在客户 预期客户 销售前导 顾客 知晓 兴趣 动机 了解 信心 决策 事件营销 媒体营销 关系营销 关系营销 公关 广告 终端促销 直邮 客户奖励计划 上市方案|产品推广策略 5-3、传播架构 官网形象展示 北医三院等公关活动 Z客召集等事件营销 促销活动 Z时刻、Z美人、z言论活动 搜索引擎营销 DM直投 上市方案|产品推广策略 6、传播要求 在每个传播接触点，都能有效地影响客户对产品的看法和体验从而形成对“自然系”的品牌偏好 上市方案 由于后续的工作是按照上述方案最后确定内容而执行实施的，因此，需要