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PAGE ① 重点章节主要内容 第八章 目标市场营销战略 市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。 市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。 在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。 市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。 无差异需求时，市场无需进行市场细分。市场细分程序：调查、分析、细分阶段。 市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。 市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。 ★ 市场细分的标准：Ⅰ。地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。 ※市场细分的基础：市场调查。 ★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。 选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。 目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。 市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。 市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。 市场定位之差别化：差别化是市场定位的根本战略，具体表现：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。 关键名词：市场细分、目标市场、无差异性营销战略、集中性营销战略、市场定位。 思考题：?.企业怎样选择目标市场？ ?.企业怎样进行市场定位？ P202 的表8-1 看哈，记住下面的结论. 竞争性市场营销战略 竞争者分析（策略）需要了解的主要方面： = 1 \* GB3 ①竞争者识别， = 2 \* GB3 ②竞争者的战略和目标， = 3 \* GB3 ③竞争者的优势与劣势，④竞争者的反应模式，⑤攻击与回避对象的选择。 行业：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。 密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。 因销售商数量及产品差异程度产生了5种行业结构：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争。 ※战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 判断竞争者的战略和目标 战略： = 1 \* GB3 ①全面成本下降， = 2 \* GB3 ②差异化， = 3 \* GB3 ③集中化 战略集群 目标：市场份额、利润。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 评估竞争者的实力和反应 SWOT 市场调整→分析→定点超越 评估竞争者分为3步：收集信息、分析评价、定点超越。 定点超越相关知识点 战胜竞争者以扩大市场份额的方法是：定点超越。 定点超越的步骤：1.确定定点超越项目、2.确定衡量关键绩效的变量、3.确定最佳级别的竞争者、4.衡量最佳级别竞争者的绩效、5.衡量公司绩效、6.制定缩小差距的计划和行动、7.执行和监测结果。 竞争者中常见的反应类型：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。 ※市场领导者保护市场份额之防守战略有：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。 ※市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 ※市场领导者在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组合、国家的反垄断法和反不正当竞争法等因素。 市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 市场挑战者在制定挑战战略的过程中要注意确定战略目标与竞争对手，选择挑战战略。 市场挑战者可选择的挑战战略有：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻和游击进攻。 市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 其追随战略有：紧密跟随、距离跟随和选择跟随3类。 市场利基者：指专门为规模较小的或大公