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浅谈“直销为主、分销为辅”的渠道策略 摘要 在化工产品市场竞争日益激烈的形势下,华北公司为了赢得更多客户占领市场,陆续在产品集散地和消费集中地建立和发展了自己的销售网点和产品渠道。选择正确的渠道策略，既可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的，又关系到企业能否在激烈的市场竞争中取胜。 关键词：营销渠道；直销；分销；渠道保护 1营销渠道的概念和类型 美国 \o 市场营销学 市场营销学权威 \o 菲利普·科特勒 菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 \o 消费者 消费者移动时，取得这种货物或劳务 \o 所有权 所有权或帮助转移其 \o 所有权 所有权的所有 \o 企业 企业或个人”。[1]简单地说，营销渠道就是 \o 商品 产品和 \o 服务 服务从生产者向 \o 消费者 消费者转移过程的具体通道或路径。按照产品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销无缝链接的经营方式，即产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，产品直接销售给终端客户；间接式销售渠道是指产品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道，产品由中间商转卖给终端客户。 2销售渠道模式探讨 任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确地选择产品的销售渠道[2]。就渠道选择来说，直接式销售渠道具有销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的产品，不宜采用这种方法。 间接销售渠道由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，利用中间商的销售网络，从而起到简化交易，缩短买卖时间，扩大产品覆盖面，以增强产品的销售能力等作用。 影响一个企业销售渠道选择的因素有：产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的理化特性，产品经营要求，通用产品和定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使用；市场因素，包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等；企业本身的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等[3]。 3“直销为主、分销为辅”策略的意义 确立“直销为主、分销为辅”的渠道策略，目的在于通过加大对终端市场的开发，减少中间环节，提高产品直接销售比例，从而加强对终端市场的掌控能力。由于生产型客户倾向于寻求稳定的原料供应商和稳定的原料质量，相对于中间商而言，对产品价格不太敏感，需求稳定，能做到均衡购货。渠道的直销比例高低，在一定程度上能够反映渠道的稳定程度。直销为主的渠道模式，能够直接面对生产型客户，对客户提供技术服务，了解产业链发展水平，为制定适应市场变化的营销策略提供依据。 强调直销为主，并不意味着分销不重要。从节省产品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道[4]。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，中间商的作用是无法替代的。一般而言，中间商的作用表现在： （1）降低交易成本。一般来讲，制造商可以把产品直接销售给最终顾客，而不必使用其他销售网员。但是，对于批量生产的制造商和分散的消费者而言，一一对应交易的成本是十分高昂的，而交易效率亦是十分低下的。由于中间商有自己的销售渠道，在它的销售系统内已与客户形成相对稳定的利益关系，所以很多交易在系统内部就可实现。通过内部化交易，可以充分发挥网络成员间的协同作用，共享网络资源，改善交易秩序，大大降低交易成本[5]。 （2）扩大市场覆盖。对华北公司而言，往往存在一些市场死角。一些小客户不具备一般纳税人资格；有的为了降低购货成本，不带票购货；有的对价格非常敏感，谁家的货便宜买谁家的，投机性强；有的间断性生产，需求不稳定；还有的客户资金短缺，做不到预付款购货。上述类型的客户很难满足华北公司的购货要求。但这部分市场需求很大，比如雄县的塑料市场，要想不失去这块市场，就得依靠中间商进行交易。通过中间商的渠道布局，以及渠道的宣传和扩散效应，可以扩大产品的市场覆盖面，提高产品市场占有率[6]。同时通过中间商的销售渠道，给消费者提供了时间、空间、数量、服务上的各种便利，使消费者能够获得最方便、及时的服务，顾客满意度也会提高。 （3）提高承担风险能力。中间商位于生产者和消费者之间，扩大了交易空间。在市场低迷时，中间商能够利用自有的仓储设施和资金实力，延缓产品流通速度，使生产者、中间商、消费者之间分别承担各自风险，分散了原有的风险，最终减轻了制造商的压力，也减轻了渠道成员之间的压力[7]。在销售渠道的运行过程中，不同的销售网员通过资金融通、信息沟通、物流调配、分工协作、优