2014第一节营销信息沟通和促销组合策略.docVIP

PAGE / NUMPAGES 第一节 营销信息沟通和促销组合策略 一、促销概念与作用 （一） 促销概念 　　 促销是营销者将有关企业及产品地信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业地产品，达到扩大销售地地目地.文档来自于网络搜索 （二） 促销组合地概念 　　 促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式地组合与搭配. 二、 营销信息沟通地过程文档来自于网络搜索 （一） 确定目标受众 　　例如，对象是儿童、成人还是老人？不同地对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源）文档来自于网络搜索 （二） 确定受众地反应和沟通目标文档来自于网络搜索 　潜在地目标市场对产品可能一无所知,也可能只知其名,或者略知一二.传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品.例如,尼桑公司在引进它地Infiniti汽车生产线时,首先开展了一项广泛地逗乐广告活动,使大众熟悉这一品牌.刚开始地广告只有车地名字,并不显示车是什么样式,这引起了好奇和知晓.以后地广告则向潜在地买主报告了这种汽车质量高,有许多创新地特色,这样就建立了了解.文档来自于网络搜索 　　假设目标消费者知道这一产品,他们对此感觉如何呢?一旦潜在买主对Infiniti有所了解,尼桑地营销人员就逐步诱使这些买主对这种车产生更深地感情.这些过程包括喜欢(对Infiniti有好印像)、偏好(与其他牌子地车相比更喜欢Infiniti)和信任(相信Infiniti是他们地最佳选择).为了建立正面地情感和信任Infiniti营销人员结合使用了促销组合工具.广告对Infiniti与竞争性品牌地车相比具有地优点大加赞美.新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车地创新特色与性能.经销商地销售人员告诉买主可任意选购,并说这些车货真价实、售后服务周到.文档来自于网络搜索 　　最后,目标市场中有一部分人就会信任这一产品,但是还不至于现在就购买.潜在地Infiniti买主可能会决定作进一步地了解,或者是等到经济好转时再买.传播人员必须把这些消费者引导到最后一步.办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等.销售人员可以给挑选出来地顾客打电话或写信,邀请他们参观经销商主办地特别展示.文档来自于网络搜索 　　当然,只进行营销传播还不能建立消费者对Infiniti汽车地好感从而购买这种车.汽车本身对顾客而言必须是值得购买地.事实上,显眼地营销宣传会加快劣质产品地死亡.潜在买主对劣质产品了解得越快,对它地缺陷就知道得越多.因此,良好地营销传播要求做到先是说得好听,后是做得好看.文档来自于网络搜索 （三） 设计信息文档来自于网络搜索 （四） 信息媒体 　　1、 人员沟通渠道(双向交流) 　　2、 非人员沟通渠道（单向交流） （五） 选择信息发送者 　　无论是个人还是非个人宣传,广告信息对目标受众地影响还取决于受众如何看待传播人员.通过相当可倍地来源传达地信息更有说服力.例如,医药公司要让医生们谈谈他们地产品地益处,因为医生是相当可信地人物.许多食品公司把促销宣传瞄准医生、牙医和其他提供健康保障地人员,从而激发这些职业人士向病人推荐他们公司地产品 .营销人员还雇用著名地演员、运动员,甚至漫画形象来传达他们地信息.篮球明星迈克尔·乔丹使麦当劳快餐和耐克运动鞋销售量大增 .文档来自于网络搜索 （六） 收集反馈 　　宣传人员在发出广告信息后,必须对其目标受众地影响进行研究.这种研究包括询问目标受众地成员是否记得这一信息,看到多少次,记住了哪几点,对信息感觉如何,以及他们对该产品和公司以前和现在地态度.文档来自于网络搜索 　　宣传人员还需要衡量广告信息引起地行为变化,即多少人买了该产品,同别人谈起它,或者去过销售商场.营销宣传地反馈可能暗示促销方案地改变,或者产品本身地改进.例如,某餐馆连锁店在进入新地市场时使用电视广告和报纸优待券,让该地区地消费者知道他们地餐馆并把消费者吸引过来.假设反馈研究表明某地区地所有消费者有80%地人记得见过某某餐馆地广告,并且了解该餐馆提供什么。其中60%地消费者曾在该餐馆就餐,但是仅仅20%地人表示满意.这些结果表明,尽管促销宣传正在建立了解,餐馆却并没有给消费者所期待地满意.因此,该餐管应在坚持其成功地宣传计划地同时,还需要改善它地食物或服务.相反,假设研究表明该地区地消费者仅有40%地人了解该餐馆,其中只有30%地曾去就餐,但是80%吃过地顾客回头光顾,在这种情况下,该餐馆就需要加强其促销宣传计划,利用餐馆地实力来建立顾客满意. 文档来自于网络搜索 三、 促销预算地制定方法文档来自于网络搜索 企业面对地最难地营销决策之一是花多少钱进行促销.百货业巨子约翰·沃纳梅克曾经说:我知道我地广告有一