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市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 文化市场营销宏观环境：是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 宏观环境特点：1、产生系统、全面的影响力。2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。 文化市场宏观环境要素：（一）人口环境因素：1.人口总量2.人口结构要素（1）人口的自然结构。主要包括年龄结构和性别结构两方面。（2）人口的社会结构。主要包括人口的文化素质、职业、民族、家庭等。（3）人口地理结构。主要指人口在不同的地理区域的分布状况和集中的程度。 （二）经济环境因素：1.静态构成要素（1）宏观经济总体水平。主要指一个国家在一定时期的国民经济总体水平，是一个国家经济实力的表现。（2）国民经济结构。任何国家和地区的经济结构总是体现出经济发展的特点，并对国家文化产业的发展产生重要影响。2.动态构成因素（1）经济发展阶段。经济发展的阶段不同，宏观经济条件不一样，国家的宏观经济管理战略目标也不一样，受到国家宏观政策和战略的影响，文化企业经营管理的手段和方法也需要随之做出调整。（2）消费者收入变化。消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、津贴、红利、租金、退休金、馈赠等一切货币收入。 （三）自然环境：1.地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。2,文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。3.文化市场需求较复杂，市场开发难度较大。 （四）科技环境：1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁。2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革。3.科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化。 （五）政治和法律环境：1.政治环境。文化企业市场营销活动的外部政治形势和状况给文化市场营销活动带来的影响。（1）国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整。（2）国际政治环境。一般包括政治权利和政治冲突两部分。2.法律环境。（1）保护作用（2）制裁作用 （六）文化环境：1.文化环境对企业文化的影响。（1）对文化消费者及其行为产生影响，不易轻易改变。（2）影响力较大，持续时间长，但是影响是间接的。（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。2.文化环境的具体内容。教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。 文化市场营销微观环境：文化企业自身、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象 市场营销渠道企业：1.供应商。是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。2.营销中间商。指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。 竞争者：品牌竞争者、品种竞争者、品类竞争者、潜在需求竞争者。 影响文化消费者行为的内在因素：（一）生理因素：性别、年龄（二）经济收入：1.消费者绝对收入的变化影响消费行为2.消费者相对收入的变化影响消费行为3.···实际收入···4.消费者预期收入的变化对消费行为的影响。（三）心理因素：兴趣与爱好，需求，动机（求实、求美、求新、求名、求廉）认知，能力 影响文化消费者行为的外在因素：（一）文化因素：1.中国传统文化的特点：勤俭节约，量入为出。2.亚文化：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。3.社会阶层（二）社会因素：参照群体，家庭，角色和地位 文化消费者购买决策过程：产生需求，搜集信息，比较评价，购买决策，购后感受 购买决策：1.其他人的态度：一般说与消费者关系越密切，其影响力越大。2.意外出现的情况：如果出现失业。涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况消费者可能会改变购买意向。 文化市场细分：作为一种市场营销工作，市场细分是对市场的具体分解，也是对市场进一步认识的基础和前提。1956年美国学者温德尔.斯密提出“市场细分”概念 市场细分是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的一项工作。 市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分。 完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成了一个独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 市场细分理论基于一个最为普通的观点，即所有的消费者并不是同一的，一个公司在市场营销中或者为消费对象中的不同群体制定不同的营销计划，或者只开展开一种营销活动以专指某一确定群体。 市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发，以消费者的需求差异为出