案例6星巴克咖啡.docVIP

案例6星巴克咖啡 　　案例摘要 　　星巴克自1971年创建、1992年上市，经过快速发展，取得了巨大的成功。早在2001年《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，《商业周刊》称其是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年其品牌价值猛增了38%，位居第一。如今星巴克的版图扩张到全球50个国家和地区，拥有16000家门店，拥有员工14万之众，以其童话般的奇迹让全球瞩目。星巴克靠着给顾客创造工作场所、生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，不断创新价值、营造星巴克体验和独特的咖啡文化来吸引顾客，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷，也使其获得巨大成功。由于快速扩张，不断进行品牌延伸，其品牌核心价值不断稀释，近年遇到空前的危机。舒尔茨不得不重返星巴克，裁员减店，以重新寻回星巴克的灵魂，重现其辉煌。 　　关键词 　　星巴克第三空间顾客体验咖啡宗教价值创新霍华德·舒尔茨 　　案例导读 　　自1992年上市以来，十几年来深受华尔街宠爱的星巴克稳定成长的光环似有褪色之势，2006年7月，同店销售额成长率只缴出4%的成绩，创下近5年新低增幅，单月业绩一公布吓坏许多投资人。2006年11月起，公司股价下跌了近30%。在2007年第二季度，公司历史上首度出现消费者数量停滞增长的局面；2008年第三季度，星巴克自上市以来首次亏损，亏损额度为650万美元。过度的扩张和没有节制的发展使得星巴克品牌延伸，渐渐远离了其核心价值，曾经给顾客的第三空间不再，顾客在星巴克的体验不如从前，那条让顾客流年忘返的美人鱼游走了。 　　2008年1月，星巴克集团公司董事长霍华德·舒尔茨重新回到首席执行官（CEO）的位置上，以应对正遇到的巨大挑战。为了拯救星巴克，他痛下决心，毅然决然宣布裁员减店，即刻宣布要复兴咖啡体验，在店内为顾客现场研磨咖啡豆，很多原来星巴克的爱好者纷纷欢呼：星巴克的灵魂回来了，那条小美人鱼又游回来了。那么什么是星巴克的灵魂？过去的星巴克给顾客怎样的体验？它是如何为顾客创造价值的？ 　　6.1星巴克 　　6.1.1星巴克概况 　　星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。目前旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 　　目前。星巴克在全球的如今星巴克的版图扩张到全球50个国家和地区，拥有16000家门店，拥有员工14万之众。 　　6.1.2星巴克发展历程 　　星巴克这个名字来自麦尔维尔的小说MobbyDick（中译名为《白鲸》）中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，并知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版——后者面向所有人，尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的不是顾客的数量而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的“顾客忠诚度”。在美国，有些顾客每月光顾星巴克咖啡店的次数竟高达18次。星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。 　　下面是星巴克的发展轨迹： 　　1971年，其创始人JerryBaldwin，ZevSiegl和GordonBow用9050美元进行投资，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。 　　1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监。 　　1985年，霍华德·舒尔茨先生离开星巴克，自己创业天天咖啡。 　　1987年，舒尔茨先生收购星巴克，天天咖啡与星巴克咖啡合并，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。 　　1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段。 　　2004年，遍布全球60个国家和地区，成为拥有8000多家连锁店的咖啡王国。 　　目前，星巴克在全世界50个国家，拥有超过16000家门店，145000名伙伴（员工）。 　　“星巴克正用咖啡毒害这个世界”，美国《商业