中国轿车市场竞争的根本规律.docVIP

中国轿车市场竞争的根本规律 随着中国车市的发展，消费者也逐渐成熟和理性。中国汽车消费正在转入“价值主导时代”。价值是商品或服务带给消费者的利益，它决定了价格高低和品牌崇尚度。就汽车而言，商品物质利益中既有商品基本属性带来的价值，也有延伸带来的价值。 　　丰田的汽车价值观是：追求客户利益最大化，体现丰田对客户利益的尊崇；追求商品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。 　　强调和宣传、传播品牌的价值观，是我们体系永恒的工作。 　 　——二轮定律·第三章第二节 　　 被扔进了井里 　　在汽车企业和媒体中间，有一部分人对《二轮定律》大加贬斥。其中最经常提说的观点是，王法长先生之所以强调汽车营销的价值力，是因为害怕竞争对手、尤其是自主品牌的价格力。——持这种观点的人是把自己的帽子扣在了王法长的脑袋上。在《二轮定律》里，只能看到对价值力的尊崇、以及对丰田汽车价值的自信，看不到任何对价格竞争的恐惧。 　　但是不可否认的是，在中国轿车市场，价值与价格的战争从来就没有停止过。曾几何时，以一汽夏利、奇瑞、吉利为首的自主品牌高举价格的旗帜，从微型车到中高级车一路狼烟，专攻国际品牌的下盘，迫使那些在百年风雨中已经修炼成精的国际品牌节节退却，让出了大片的市场空间。 　　但是，2006年以来，国际品牌的产品线开始大规模下沉。自主品牌在各级市场的价格防线，在价值的强大攻击力面前纷纷溃败。自主品牌的坐垫被从高堂扔到了地上，直到被扔进了微型车、低档小型车、低档紧凑型车、低档中级车等几口深井里。 　　自主品牌自然不会就此沉沦。在根据地市场失守的形势下， 荣威、奔腾、比亚迪却将性价比的战旗指向了国际品牌垄断的各级中档轿车市场。 　　那么，在中国轿车市场，什么才是市场竞争优势的决定性要素呢？是价格吗？是价值吗？是品牌吗？是性能吗？是品质吗？是服务吗？是营销吗？ 　　在《二轮定律》的序言里，丰田汽车专务董事、中国本部长佐佐木昭的答案是：汽车的品质。但是，在正文里，王法长先生的答案却是：营销企业市场竞争力的强弱不是单纯取决于商品力，而在于商品力和营销力的相互匹配，是硬实力与软实力的充分组合。 　　那么，在这两个答案中，哪一个更接近市场竞争的根本规律？中国轿车市场竞争的根本规律究竟是什么？ 　　对于这些问题，我们无可逃避，必须作出正确的回答。否则，下一个被扔进井里的就是我们了。 　　中国轿车市场竞争的根本规律 　　对于市场竞争规律的推寻要想让所有人信服，它的推寻就必须起源于一个所有人都认同的原点。我们把这个原点设置在顾客的需求上。因为，只要是对市场持有正确的知识和心态的人，都会认同下述三个事实。 　　·第一个事实：顾客购买商品，不是为了占有它，而是要把它当作解决问题的方法或途径。 　　女性购买口红，不是为了占有它，而是为了让嘴唇变得更美。人们购买汽车，也不是为了占有它，而是为了过上自己喜欢的汽车生活。 　　·第二个事实：顾客的问题，都是在特定目的下产生的。特定目的不同，产生的问题就不同；问题不同，解决问题的方法或途径也就不同；解决问题的方法或途径不同，由此产生的需求也就不同。 　　随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。先前一元化的轿车消费价值导向，正在被多元化的消费价值趋向与时尚所替代。每一个人群都期望找到自己喜欢的、精致的汽车生活。 　　于是，期望中的生活价值和生活方式成为了轿车消费需求的内在核心，并且形成了个性鲜明的轿车消费主张。每一个人群的消费主张不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准自然也就不同。 　　·第三个事实：顾客会按照自己的需求和选择标准，对商品的价值作出比较性的体验和评价；并且，最终会购买那个相对评价最高的商品。 　　顾客的这种通过感知产生的偏好和评价，在管理学上被称为顾客价值。顾客价值的管理学定义就是：顾客对特定使用情境下实现自己的目标和目的的产品属性、这些属性的实效、以及使用结果所感知的偏好与评价。 　　通过上述三个事实的剖析，我们可以得到这样一个正确的结论：在现代市场竞争中，在顾客价值上具有优势的商品会最终赢得市场竞争。换言之，市场优势的竞争就是顾客价值优势的竞争。——消费者购买了你的竞争产品，说明竞争产品在顾客价值上超越了你。结果就是你被替代了。 　　顾客价值优势替代，就是现代市场竞争的根本规律。 　　轿车商品的顾客价值构成 　　如果我们仔细端详顾客价值的定义，就会发现“顾客价值=顾客……的偏好与评价”这个等式。与政治经济学的商品价值与使用价值不同，在消费经济学、管理学和营销学里，顾客价值的主体是顾客，客体才是商品。换言之，一