中国新一代务实型消费者(麦肯锡).docVIP

PAGE PAGE 6 中国新一代务实型消费者 不仅仅满足于基本功能 多年来，中国的购物者一直将一种产品的功能属性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作为最重要的购买因素。现在这一点仍然没变，但我们的调查也发现，出现了向更高功能标准转变的趋势。例如，平板电视的购买者现在不仅关心图像质量，而且也很看重审美要求或创新功能。越来越多的洗衣粉购买者要求产品 “气味芬芳”（从2008年的40％，增加到今年的61％），以及“包装设计具有吸引力”（从2008年的16％，增加到今年的28％）。与在世界其他地方一样，这种发展反映了向一种消费环境的转变，在这种环境中，消费者具有要求获得除产品基本功能以外更多功能的购买力，而且，迎合消费者更精细化的品位爱好也日益成为一种准则。 然而，通过一种本地视觉会了解消费者的购买决定。在接连爆发了一系列食品安全丑闻以后，中国消费者与发达国家的消费者一样，已经变得更具有健康意识。远比其他国家更严重的是，对可能受污染的恐惧，已经推动了对不安全产品更广泛的担忧，尤其对于儿童使用的所有产品（食品、饮料、玩具和服装），更是如此。其结果是，在弄清儿童用品的材料或成分方面，中国的母亲们已成为世界上最精明老练的消费群体之一，因为她们担心这些产品会对自己的孩子造成潜在的伤害。 在情感因素越来越多地影响购买决定方面，中国购物者也正在向其他国家的消费者看齐。特别是，自2008年以来，任何特定购买行为的身份价值的重要性已有强劲的增长，那些渴望成功或中产阶级中的低端消费者尤其如此，对他们来说，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一个快速增长的关键购买动因是，在中国更年轻（也更富裕）的大众市场人口中，“什么最适合我” （或“什么对我有好处”）的产品门类异军突起。这些购物者不愿意随大流，他们的购买方式不太在意别人对自己怎么看，他们更关心的是，具体的产品是否适合自己的实际生活需要。这种动因就是当消费者经济状况变化（好转）时， 他们会增加消费的主要原因，也解释了为什么他们往往对更好的产品更为满意。 “什么最适合我”的消费心态主要在一些大城市（如上海）比较突出，随着全国各地消费者收入水平的普遍提高，这种心态可能会在全国范围内更为流行。 此外，一些无形的、情感的因素也开始推动更年轻、往往也更富裕的消费者群体的购买决定。对于那些在中国的产品营销存在问题，但现在可以建立类似于在西方市场长期使用的有效策略的企业，这种趋势比较有利。这些企业可以创造一些由情感驱动的消费机会（例如，在一些社交场合），或引进一些旨在满足情感需求（例如，自我放松或奖励）的品牌。 品牌具有吸引力，但只有在价格合适时才有效 中国零售业的一个信条是，消费者具有极强的品牌意识：有45％的消费者认为，“一分钱，一分货”，与之相比，在美国和日本，分别只有16％和8％的消费者如此认为。同样，与其他国家的消费者相比，愿意购买更昂贵的名牌产品的中国消费者要多得多。 然而，中国消费者也非常务实，因此，他们的购买决定并不仅仅建立在品牌的基础上。实际上，中国消费者具有品牌意识这一事实，并不一定意味着他们就会忠于品牌。尽管消费者往往都会受到最大品牌的吸引，但由少数几种具有竞争力的产品提供的相对价值评估，通常才是选择的基础。我们的调查显示，在中国，有23％的购物者会不怕麻烦，到能提供最优惠价格的商店去购物，而在美国和日本，分别只有18％和12％的消费者会这样做。虽然质量仍然是一个重要的考虑因素，但价值才是最重要的首选因素。 中国购物者首先确定购物的预算，然后编制一个包括几种特定品牌的候选名单，最后举行“选美比赛”，以确定最具吸引力的品牌。这个购买决定往往涉及大量的研究工作，也许就是在闲暇逛街时进行的。由于消费者通常是在商店做出最终购买决定，因此，促销活动和店内广告对影响消费者倾向于购买哪些特定品牌仍然有效。此外，促销活动往往会导致消费者冲动购物，他们会通过贮存生鲜食品来寻求价值最大化。 务实的“丢卒保车” 在中国，随着消费者收入的增加，购买更多、更好产品的意愿也在提高。在我们的调查中，我们发现，有3/4的城市居民家庭表示，他们至少在一个产品门类中提高了支出水平。这种趋势占到了2009年全国所有消费增长的一半。但是，增加支出只是实际情况的一个方面。中国消费者正通过明确的选择来做到这一点，他们通过“丢卒保车”——削减不太重要产品门类的开支——来为在对他们最重要的产品门类上增加开支而筹钱。这就是为什么2010年74％的消费升级率是一种误导的原因（图表1）；实际上，只有24％的消费者在没有取舍交换的情况下实现了消费升级。有整整50％的中国城市居民主动“丢卒保车”，在增加一个产品门类消费支出的同时，削减了在其他一些产品门类上的开支。在1～3个产品门类上增加支出时，相应地就要在多达7个产品门类上削减开支（图