张娜绿豆饼营销策划书.docVIP

PAGE 2 - 河南商业高等专科学校 营 销 策 划 书张娜绿豆饼店营销策划书 畅豆组合 系别：营销系 班级：医药营销一班 姓名：习赟 周磊 马孜源 徐小双  目录 前言 4 一、策划目的 5 二、市场分析 5 行业分析 5 消费者分析 6 （三）竞争对手分析 7 三、张娜绿豆饼店SWOT分析 8 优势 8 劣势 9 机会 9 威胁 10 四、市场调查 10 五、目标市场营销战略 10 市场细分 10 目标市场选择 11 市场定位 11 六、营销整合战略 11 产品策略 11 价格策略 11 促销策略 12 七、成本预算 13 结束语 14 附表：问卷调查 15  前言 社会在发展，消费在提高。随着时代的进步，食品的种类也越来越丰富。特别是西式的蛋挞、面包、饼干等特别受到儿童及年轻人的欢迎。在我国，传统休闲食品（如：绿豆饼、老婆饼、桂花糕等）有着悠久的历史，而且营养丰富，口感独特，但是在现代却受到西式休闲食品的巨大冲击。似乎多数现代人把传统糕点定义为过年过节送礼的选择，而不是作为一种休闲食品来看待。 尤其是我们北大学学城附近，有很多家面包房，却没有一家主营传统糕点的门店。北大学城有一定的市场潜力，这对传统休闲食品的推广是一种机遇和挑战。因此，我们策划在北大学城开一家“张娜绿豆饼”店。 一、策划的目的 随着社会经济水平和人们生活质量的提高，人们对自身的健康越来越关注。近年来，食品安全问题频发，造成了人们对食品安全的一种不信任感。而我们此次策划的“张娜绿豆饼”是纯天然绿色食品，符合现代食品行业的发展趋势和理念 张娜绿豆饼起源于洛阳，尤多年从事糕点制作的兄弟几人创立，2007年趁奥运契机来北京发展，在北京掀起一股绿豆饼的热潮，各家门店皆门庭若市，随后其他各种品牌的绿豆饼也不断涌现出来。现在张娜绿豆饼则发展成为一家接受加盟的全国连锁式企业。 我们要了解消费者的需求，着重了解北大学城广大师生的需求，了解市场，抓住市场，开拓市场。这不仅有利于传统美食的推广，更加有利于我们自身的发展。同时，为北大学城广大师生及周围居民，提供一种绿色，安全，健康的食品。从而打响品牌，建立一定的品牌忠诚度，赢得稳定的客源。 二、市场分析 （一）行业分析 绿豆中富含多种维生素和矿物质，如钙、磷、铁等，具有良好的食用价值和药用价值。绿豆中所含的蛋白质、磷脂都具有兴奋神经的功能，多糖成分能增强血清蛋白酶的活性，使脂蛋白中甘油三脂水解达成降血脂的疗效，从而可以防治冠心病、心绞痛。同时绿豆又具有清热解毒，消炎利肿，止渴健胃，明目降压，减肥养颜之功效。因此它有“济世之良谷”的说法，是一年四季的营养健康绿色食品。 但是，单从北大学城来说，绿豆饼目前的市场占有率是非常低的。基本上集中于小超市、小商店的散装成品，各个面包房的销售情况也属一般。相对来说，西式糕点在北大学城的销售情况良好，市场占有率高。据调查，传统食品在学生群中，有相当一部分的支持者，有不少学生愿意并且能够购买。 （二）消费者分析 1.现有消费者分析 a．北大学城消费者以大学生为主，大多喜欢西式的糕点，追求新式的产品。 b．学生的购买能力有限，要求物美价廉，价格不能太高。 c．相对来说女性易受广告的影响，学生更喜欢新颖、另类的广告形式，所以广告要别具一格。 d．学生对新的产品敢于尝试，喜欢丰富的口味。 e．通过我们的调查发现，大多数学生不知道“张娜绿豆饼”，所以谈不上什么品牌忠诚度。相对而言，如康师傅系列的饼干，校门口的蜜雪冰城等竞争者品牌形象鲜明，品牌忠诚度高。所以要在开店前就做好宣传，让更多的消费者了解我们的产品。 f．目前市场上消费者最易接受的销售方式是店面销售，但是随着市场的完善，网络销售也越来越受到消费者亲赖。 2.潜在消费者 我们所推出的“张娜绿豆饼”老少皆宜，且有礼盒装，是赠送亲朋好友的时尚礼品。所以我们要做好推广，开发潜在消费者。 （三）竞争对手分析 目前在北大学城的主要竞争者概况如下： 店名 主营产品及特色产品 蛋糕房 香雪儿 草饼、蛋糕、面包等 蜜雪冰城 切块小蛋糕、蛋挞、吐司、饮品等 心爽蛋糕名店 蛋挞、桃酥、糖果、蛋糕、面包等 大拇指蛋糕房 面包为主、酥饼类、蛋糕等 馨利来烘焙坊 麻黄饼干、酥饼类、面包、蛋糕等 零售店 52乐购 散装小零食（绿豆糕、锅巴、法式小面包等）及各品牌饼干 如意乐购 小商店 1.竞争者优势 a．种类多，北大学生大部分消费者都是年轻的学生，对一切新鲜的事物都比较好奇，大家大都热衷于新式食品，所以几个面包房的生意很好。各式小甜点，蛋糕都有不错的销量，市场占有率高。另外，饼干类产品也占有很高的市场份额。如太平苏打饼、奥利奥、康师傅