营销策略理论进化史.docVIP

营销理论演变史 一，营销的基础知识 1，市场概念：商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。 市场要素：市场=消费者+购买欲望+支付能力 市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播，交易沟通，商品服务，货币支付）。 营销核心概念： 需要---欲望---需求---产品---价值--- 效用---交换---交易--市场。 2，市场观念的发展： 传统观念：企业为中心，生产为导向； 现代观念：市场为中心，客户为导向； 生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销。 产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品，并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费；在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。 社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。 3，市场营销观念的演进： （1）生产观念：生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。 （2）推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么。 （3）市场营销观念：注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么。 （4）营销观念与推销观念的对比：推销观念（推销的是企业现有的产品，推销与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润）。 4,市场营销策划： 正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤： 市场机会分析---市场细分分析---目标市场确定---产品定位---营销组合---市场营销计划--- 市场机会分析： 社会需求引起市场机会：1市场“空隙需求”机会；2市场结构需求机会；3市场需求变化的机会。 市场机会的类型：1等概机会与非等概机会；2潜在机会与显在机会；3前兆性机会与突发性市场机会；4延伸性机会和新出现机会；5直接性机会和关联性机会。 市场细分： 细分市场具备的基础条件：1有适当的规模和需求；2有一定的购买力；3竞争者未完全控制；4企业有能力经营。 目标市场： 企业目标市场考虑因素：1企业实力；2产品特点；3竞争状况；4用户行为；5营销宏观环境。 市场定位和进入： 潜在目标市场的市场定位；（适应定位） 显在目标市场的市场定位；竞争定位、补缺定位、特色定位。 市场营销组合： 著名的4P营销策略组合：产品、价格、渠道、促销；针对的目标市场，制定市场营销组合。实现适质、适量、适时、适地、适价的满足客户的商品需求。 市场营销计划： 5，营销管理： 营销4P-2C-4O模式: 产品组合：产品线的范围；产品质量；产品功能；产品的材料；产品规格；产品款式；产品包装；产品服务；产品的保证；产品品牌。 价格组合：基本价格；差异价格；血本定价；折扣赠奖；信用条件；运送费用。 促销组合：广告促销；人员推销；一般促销；新闻报道。 渠道组合：渠道类型；渠道密度；渠道地点；市场机动仓储；储运；销售地区。 2C---4O模式： 目标市场（客户）行为的成本与竞争； 购买客体（产品）的成本与竞争； 购买目的的（动机）的成本与竞争； 购买组织（人员）的成本与竞争； 购买作业（方式）的成本与竞争。 6，营销策略： 市场营销组合中的“产品”：代表企业提供给目标市场的货物和老五的组合。 产品的整体概念包含三个层次： 核心产品：产品的效用和客户的利益； 形式产品：产品的品质、功能、外形、规格； 附加产品：产品的品牌、服务、包装、结算。 产品的生命周期，产品生命周期的特性是由三个力量造成的，企业对此控制不了： 用户需要和爱好的变化； 行业市场的技术进步； 多变的行业竞争。 产品的生命周期现象： 产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略： 特性： 战略： 开发新产品： 市场营销组合中的“价格”： 代表顾客购买商品是的成本； 价格是客户购买行为能够发生最具有影响力的因素之一； 价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给