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营销定价策略期末考试 班级：11级市场营销1班 姓名：谭荣杰 学号：2014082002 1、举例说明成功的定价目标应该如何确定？ 定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行 价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。其中企业的定价目标有以追求最满意的利润为目标、以实现预期的投资收益率为目标、以保持和扩大市场占有率为目标、以实现销售增长率为目标、以提高竞争力为目标、以保持稳定的价格为目标、以维护企业形象为目标、以保持营业为目标。 下面举例说明：2011年2月23日康佳集团对外宣布，正式启动“3D普及康佳给力——康佳3D电视全国降价普及风暴”活动，以史上令人震惊的价格强势出击，一举推出售价仅为3999元、降价幅度超过40%的42寸网锐不闪式健康3D电视，在全国范围内掀起一场史无前例的3D电视普及风暴。 3999元，3D电视卖出2D电视的价格，已经突破了行业底限。对此，康佳集团副总裁、多媒体营销事业部总经理穆刚直言不讳：价格从来都是驱动消费电子产业格局生变的最直接推动力。康佳的策略是通过技术升级促使成本领先、以战略性价格驱使3D普及，进而成就中国3D电视第一品牌。他进一步表示，康佳打响3D时代价格第一枪，就是为了抢夺3D时代市场竞争制高点，在2011年成就中国3D电视第一品牌。此次降价只是康佳3D大时代建设的序曲，接下来康佳还将不断奏响3D普及风暴的生动乐章，最终使普通消费者都可以用更合理的价格购买到高端电视产品，进一步推动电视消费的升级换代。 业内人士分析，康佳打响3D时代价格第一枪，率先在全国范围内启动3D普及风暴，并一举制定了3D电视市场的新价格生死线，今后，那些不能提供低于这个价格线的3D电视制造商，将可能失去有效争夺3D市场份额的竞争能力。 穆刚表示，作为国内最具实力的彩电厂商，康佳一直致力于让普通消费者都能以更合理的价格享受到更高端、更先进的产品。此次强势启动“3D电视降价普及风暴”活动，推出最低售价仅3999元的42寸电视，就是要以技术和资源优势，为消费者提供更优质、更具市场竞争力的3D电视。而3999元的战略性定价，极有可能成为消费者今后选购3D电视的参照标准，可以说康佳为自己，更为其他彩电厂商制定了3D电视的“价格生死线”，广大的消费者则成为这次“价格风暴”的最大赢家。三年不飞，一飞冲天；三年不鸣，一鸣惊人，康佳就属于典型的厚积薄发者。30年的沉淀积累，康佳在智能电视、在3D电视领域的技术拓展、产能规模、成本控制、渠道布局等核心竞争领域不断完善，迅速扩张成为智能3D领域最具规模、综合竞争力最强的彩电品牌。 分析：此次康佳将3D电视定价在3999元，它的定价目标是以保持和扩大市场占有率为目标。康佳能迅速占领3D电视市场，抢夺3D时代市场竞争制高点，主要是因为它首先以低价推出3D电视，一方面推动彩电消费的“升级换代”，让利于消费者。对整个3D行业来说，也将提高行业发展门槛，尽量减少中低端彩电产品在市场中的占有率，最终提升整个彩电产业的产品结构。这就是它的成功之处。 2、举例说明如何利用消费者心理促进消费？ 消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 影响 消费者购买决策的因素可以分为几大类：（1） 环境因素，如 文化环境、 社会环境、 经济环境；（2）刺激因素，如商品的 价格、 质量、 性能、款式、 服务、 广告、购买方便与否等；（3）消费者个人及 心理因素。个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。 其中消费者心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素由企业出发，然后被输入 消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。 举例说明：屈臣氏(wastons)是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，全球最大的保健及美容产品零售商。从一个小小的广东大药房发展到一个在中国拥有两百多家连锁店的集团，屈臣氏的高速拓展离不开它的正确营销策略。例：利用女性冲动型消费心理? 女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9％。换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式，我们常常会看到这样的现象，女性在进入超市之前作了周密的购物计划，但在购物的时候却买回不少自己喜欢却并不实用、甚