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第二章旅行社旅游服务质量相关理论 2．1服务的定义和特性 2．1．1服务的定义 20世纪60年代N80年代是服务概念讨论的热潮时期，人们曾经给 服务下过许多定义，比如：美国营销协会(AMA)都把服务定义为“供 销售的和与一个产品相关的对消费者的需求提供的活动、好处或者满 足川103。在这期间，每个定义都有其独特之处，但也同时存在这样那 样的缺陷，因此也一直没有一个为大家所一致认可的服务概念。在这 里本人所采用的服务的定义是：服务是人或组织的活动，或者对一种 可触知产品的临时支配性。目的是满足消费者的需求和预期。要正确 定义服务的含义，可以借助赧务企业四个因素来进行理解，即：支撑 服务的设施、构成的产品、中心好处、附带的好处。 购买者把上述四种因素看作～个系统，他们的评价与预期密切相 关。我们进入一家豪华餐厅，期待的是彬彬有礼的上乘服务，是一种 温馨宜人的高雅氛围，是色、香、味、形具佳的佳肴美餐。我们进入 快餐店，预期得到的当然是品种有限的菜单和人声嘈杂的环境。两种 服务尽管截然不同，却都是我们预期的。要求的是服务的生产者，作 为一个系统，能够提出顾客所期望的服务。 2．1．2服务的特性 尽管各种服务之间有很多区别，尽管服务的定义至今为止仍有争 同等学力硕士论文 议，但实际上，各种服务仍然是有许多共同特性的，这些特性为： (1)不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理 解。服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；顾客在买服务之前， 往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象， 很难描述；顾客在接受服务通常很难察觉或立即感受到服务的利益， 也难以对服务的质量做出客观的评价。 (2)不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往 往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。 而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与 消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾 客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明， 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 (3)差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给 顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。 (4)不可贮存性 服务的第四个重要特征是不可贮存性。产品是有形的，因而可以 贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存的。通常情况是，服 务生产出来，如果不被消费掉，便造成了损失。 (5)缺乏所有权性 我国旅行社旅游服务质量问题研究 缺乏所有权是指在服务的产生和消费过程中不涉及任何东西的 所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后 便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品 (6)容易进入 很多种服务运作(虽然不是全部)只需要很少的投资，可在多个 较小的场地运作，并且不需要专门技术。因此，对于这样的服务企业 来说，进入壁垒很低。但反过来，低进入壁垒又意味着服务企业必须 保持足够的警觉，因为竞争者可能会发展得很快，新竞争者不断涌现。 (7)外部影响大 技术进步、政策法规、能源价格等外部因素对服务企业的影响很 大。这些外部因素往往会改变一个服务企业的服务内容、服务提供方 式及其规模及结构。 从上述七个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被 认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来 的。 2．2服务质量的概念及模型 2．2．1服务质量的概念 由于服务本身的特性，国外学者对服务质量概念的研究完全跳出 了有形产品质量的概念模式，大都从顾客对质量的理解和感受这一角 度进行研究。笔者归纳总结学者们的观点，认为服务质量是一个主观 的范畴，‘它取决于顾客对服务质量的预期(即期望的服务质量)同其 实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水__ 2．6旅行社旅游服务质量的概念和内涵 综合上述服务质量概念的观点，本文对旅行社旅游服务质量的理 解是：旅行社所提供的服务在旅游市场上的认可程度，是旅行社对市 场规律的把握与其内部资源配置效率的综合平衡。 根据Gronroos的观点，旅行社旅游服务质量不仅与服务结果有 关，而且与服务过程有关。旅游者实际经历的质量主要由技术质量和 功能质量两方面属性构成n引。 技术质量：指旅行社服务操作过程中的结果维量，即旅行社提供 的服务项目、服务时间、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足 旅游者需求的程度。它体现在旅游者的客观要求是否得到满足，如旅 游者的食、住、行方面是否物有所值，是否与约定标准相符合。这一 服务结果会直接影响旅游者感知的服务质量，成为旅游者感知旅行社 服务质量的重要组成部分，旅游者对它的评价往往是比较客观。 功能质量：指旅游者与服务提供者互