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基于层次分析法的服务企业顾客抱怨行为影响因素研究 摘要：顾客抱怨可以为企业持续改进服务和重新赢得顾客提供有价值的信息， 因此，研究顾客抱怨行为有重要的现实意义。本文在通过对以前研究顾客抱怨行为影响因素的文献回顾的基础上，使用层次分析法来分析情境因素、个人特征、企业服务失误对顾客抱怨行为影响，构建层次分析模型，并对这些影响因素的重要程度进行排序，以便服务企业在对顾客抱怨行为进行分析时，提供指导意义。 关键词：层次分析法，顾客抱怨行为，影响因素。 序言 顾客抱怨行为方面的研究大致始于2O世纪7O年代，主要受到西方消费者至上主义的影响，此后一直受到服务管理国际学术界的关注 彭建军.酒店顾客抱怨行为影响因素研究[J].旅游学刊.2005,(6):35 彭建军.酒店顾客抱怨行为影响因素研究[J].旅游学刊.2005,(6):35 不同国家和文化背景下的消费者在抱怨方面会表现出不同的特点，虽然西方学者关于顾客抱怨行为的研究成果比较丰富， 但对我国企业的借鉴意义有待进一步验证， 基于中国消费者抱怨行为的本土化研究还存在较大空问。特别是了解哪些因素影响我国消费者对企业的直接抱怨行为，对制定鼓励顾客抱怨的策略、收集顾客不满信息有重要意义。同国内相比， 国外研究分析抱怨行为影响变量的范围相对广泛，但大部分是针对某个单一变量的效应，很少有研究将多个主要因素同时放在一个模型中来考察他们影响的重要性，无助于我们多角度、全面地了解影响顾客直接抱怨行为的各种因素。 基于以上认识，本研究找出服务企业顾客抱怨的影响因素， 构建一个较全面的顾客抱怨倾向影响因素模型，并通过利用层次分析法分析各个因素对顾客抱怨倾向的影响效应的主次。期待通过这样一个研究，进一步丰富我们对顾客抱怨行为决定因素的理解，为企业管理抱怨行为提供一些借鉴。 一、理论依据与建模过程 Day(1984)提出顾客抱怨行为的4项影响变量：(1)消费事件的重要性；(2)顾客的购买知识与经验；(3)寻求赔偿的困难程度；(4)抱怨求偿成功可能性。Singh(1990)研究提出顾客购后不满意行为(提出抱怨、离开、负面口碑)的3项情景影响变量：(1)抱怨求偿成功可能性；(2)抱怨的价值，即顾客比较抱怨的成本及利益；(3)个人因素(产品知识、消费权益、质量及满意度的认知程度、抱怨管道)。并认为情景因素是最重要的影响因素。(Day，1984；Singh，1990)的研究也指出，抱怨价值会影响顾客的抱怨行为，顾客会衡量进行抱怨所需的成本与可能收到的利益，价值越高，越可能进行抱怨行为。 Blodgett、Wakefield and Barnes（1985)研究指出，当服务失误发生时，顾客认知抱怨求偿成功可能性越高，向企业提出抱怨可能性越高 。服务失误是顾客认为企业的服务或产品(如理发)，不能符合其需求或标准，由顾客认定为不满意的服务行为，服务传递系统失误、顾客需求的员工反映、员工个人行为是酒店服务失误的关键影响因素。此外，年龄、收入、教育、职业、个性特征等也影响顾客的抱怨。 为了探讨情景因素、服务失误与顾客特征因素交织在一起时对顾客抱怨的影响，在文献研究的基础上，本文提出了图1的服务企业顾客抱怨行为影响因素模型。从抱怨主体— —顾客的角度而言，服务失误是外部因素，而情景因素和顾客特征是内部因素，两者共同影响顾客抱怨行为，这些内外因素也会影响到顾客对抱怨处理的满意度。情境因素是环境中与产品没有直接关联的其他刺激，以及个人因环境所引发的暂时性特征，主要包含抱怨求偿成功的可能性、抱怨价值以及个人因素（包括产品知识、消费权益、质量及满意度的认知程度、抱怨渠道）等。顾客特征是那些主要与顾客有关或者由顾客决定的因素，这些因素包括人口统计学因素和心理统计学因素。顾客抱怨处理的满意度可以从补偿结果、抱怨处理速度及员工抱怨处理行为3个层面来解释。 准则层B3顾客特征B2情景因素B1服务失误C7人口统计特征c6个人因素C5顾客价值取向 准则层 B3顾客特征 B2情景因素 B1服务失误 C7 人口统计特征 c6 个人因素 C5 顾客价值取向 C4抱怨求偿成功可能性 C3 员工个人行为 C2 顾客需求的员工反映 C1 服务传递系统 目标层 A顾客抱怨行为影响因素 C9外控性性格C8内控性性格 C9 外控性性格 C8 内控性性格 指标层 指标层 图1 服务企业顾客抱怨行为影响因素的模型 二、层次分析法 1.判断矩阵的建立 一般采用1-9的倒数规则,每次取两个因素,比较它们对目标影响的重要程度,再按照表1中“1-9”的标度方法进行量化 Saaty T L. The Analytic Hierarchy Process[M]. McGraw Hill, Inc,1980. Saaty T L. The Analytic Hierarchy