使用与态度研究在品牌营销计划执行评价中的应用.doc

使用与态度研究在品牌营销计划执行评估中的应用 　品牌营销计划的执行情况如何？和竞争品牌比较，本品牌的市场营销状况是否健康？存在哪些问题，应该如何解决？下面五个问题是营销主管经常要了解的： 　　1. 自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位？谁处于挑战者地位？ 　　2. 自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率？哪一个品牌具有最高的市场占有率？它的消费者心目中的份额是否也处于领导地位？ 　　3. 市场领导者的市场占有率是否在改变？它是变得更强还是更弱？市场挑战者的情况又如何？ 　　4. 什么东西使市场领导者获得其领导地位？挑战者做了什么才获得这个竞争地位？ 　　5. 如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的？如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的？ 　　使用与态度研究（Ｕ＆Ａ研究）可以对上述五个问题作出客观、全面的回答，为企业营销主管指出改进工作的途径。 一、品牌知名度和广告知名度 　　品牌知名度是指在某一地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。品牌知名度反映了一种品牌被消费者知晓的程度。广告知名度是指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比。 　　（二）品牌知名度的分类 　　品牌知名度分为以下三类：第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。 　　上述三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。消费者第一提及的品牌名称，或者是他已拥有该品牌的产品，或者是他已有意识想购买的品牌，或者是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它甚至是该类产品的象征。因此在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。但实际工作中经常用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时，其提示前知名度往往很小，在调查中（特别是小样本中）容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。 　　（三）认知渠道 　　除了知名度外，有时我们还需要了解消费者是从什么渠道知道这些品牌的。消费者的认知渠道通常有：媒体（电视/报纸/杂志/广播）；购物点（商店等）；产品本身（包装……）；口碑；公关活动等。 二、品牌渗透率 　　品牌渗透率指标有如下三个： 　　某品牌的曾经使用率= 　　过去六个月（三个月）某品牌的使用率= 　　对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌，考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值，可能得出品牌在市场上的渗透深度。 　　为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的认同指数如下： 　　某品牌的采用指数= 　　对于新品牌采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。 三、最常使用（购买）率 　　最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位。 　　过去六个月内某品牌最常使用（购买）率= 　　某品牌以前最常使用率= 　　同样，以前最常使用率也反映各品牌以前在市场上的相对地位。严格地说，各品牌所指的“以前”其时间位置未必相同，因此这里反映的相对地位是比较粗略的。在Ｕ＆Ａ研究中，通常用“品牌最常使用率”作为品牌在当前市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌“以前最常使用率”作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用它们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。 四、品牌忠诚度 　　衡量一个消费者对某个品牌是否忠诚是十分复杂的，Ｕ＆Ａ研究中可以帮助你从最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌忠诚水平和品牌忠诚/保持指数等四方面去衡量忠诚的程度。 　　（一）最常用品牌的保持率和转移率 　　最常用品牌的保持率= 　　最常用品牌由A转移到B的比率= 　　（二）购买品牌的决策方式 　　品牌忠诚度也可以通过最常使用该品牌的消费者去商店购买产品时，已预先决定好品牌且最后也购买了这个品牌的比率来反映，即： 　　这个比率越高，说明消费者对该品牌的忠诚度越高，但使用时要注意分母的人数不能太少，否则该比率在统计上没有代表性。 　　（三）品牌忠诚水平 　　某品牌的品牌固恋水平是指：最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该品牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例，即： 　　某品牌的品牌固恋水平= 五、品牌引力和产品引力 　　（一）品牌引力一个品牌是否有吸引力