《定位时代》之一.docVIP

PAGE _ PAGE 1 _ 《定位时代的来临》之一 颠覆美国：定位时代的来临 特劳特 里斯 原载于1972《广告时代》 “定位时代”（the positioning era）已颠覆昔日的广告策略。定位狂潮如何席卷美国？今日对营销界意义何在？两位广告公司的潮头人物将首次为你解答，撰文三次刊出。他们曾在通用电气的广告与销售部门共事。之后，里斯在尼得翰（Needham）的Louis Brorby and Marsteller Inc任客户总监，最后成为Ries Cappiello Colwell广告公司总裁；特劳特曾在尤利亚尔（Uniroyal，前身为美国橡胶公司）任广告分部经理，现任Ries Cappiello Colwell经理。 今天我们看到一个很明显的事实：广告正步入一个新纪元，创意不再是成功的关键。 60年代的种种有趣和游戏，已经让位给70年代的残酷现实，过去有效的广告，放在今天的市场里不再起作用。现实的市场，充斥着太多的产品、企业和各种各样的营销“噪音”。 若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。这个“定位”不仅权衡自己的强势弱点，竞争对手的优劣势也同样会纳入考虑。 广告正进入到一个策略为王的时代。 两个广告的故事 如果选择一个正式的日子，来标志上一个广告时代的终结和新时代的开端，那要追溯到1971年4月7日，星期三。这天的《纽约时报》（New York Times）刊登了一个整版广告，尽管当时它在广告圈内激起的浪花并不大。 然而，行业方向的突变通常都不是在喧嚣尘上的热潮中到来，有时你需要一个适当的历史性时机，来让人们意识到究竟发生了何种事情。 1971年春天早晨的那个广告是大卫·奥格威（David Ogilvy）撰写的。由一个时代的建筑师来呼唤下一旋律，这决非巧合， 在这个广告中，奥格威列出了创造“有销售力广告”的38种方法。 排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”——“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。” 敲着锣，打着鼓，定位时代已拉开序幕。 五天后，另一则广告同时出现在《纽约时报》和《广告时代》上，它更加确认了一个事实：广告行业确实在改变它的航向。这个广告是Rosenfeld,Sirowitz Lawsson广告公司所作，写着他们公司的四大指导原则。 第一条，正如你所猜到的，据朗·罗森菲尔德（Ron Rosenfeld）、澜·斯若维兹（Len Sirowitz）和汤姆·罗生（Tom Lawson）的观点，“要获得有效销售，产品的准确定位是最重要的一步。” 一时间，“定位”这个词和概念几乎出现在每个广告上，人人都把它挂在嘴边。不对“定位”进行援引，《广告时代》的文章几乎都得不到通过。 营销，不会因正面攻击而获胜 虽然麦迪逊大道（Madison Avenue）突然之间爱上“定位”，然而，谁会想到这个概念的出台却近乎卑微呢？ 1969年，我们中的一位（特劳特）写了《定位，今日“Me-too”市场中的竞赛》一文，刊登在当年6月份的《产业营销》上。文章对市场作出种种预测，并以“定位”命名了这场竞赛。他写道，一切都将围绕着“定位”的游戏规则进行。 事实证明了其中一个预测惊人地准确——就美国广播公司（RCA）进军计算机行业而言，“如果是正面交锋的话，没有一个公司能与IBM已经确立的定位相对抗。” 其中最为关键的一个词，当然是“正面”。如果说可以成功与市场领导者竞争（文章建议了几种方法），定位的规则绝不是“正面”。 三年前这篇文章并没有激起太大的浪花。我们曾说，即使那些身家上百亿的大公司再热切地期望从电脑市场中分得一杯羹，他们也不会如愿以偿。我们是谁？在当时，没有人相信我们的警告。 期望，唉，仅有期望又怎么够呢？不仅美国广播公司，连通用电气也要在IBM面前低头认输。 这两家主要电脑制造商接二连三地折兵，我们忍不住要说：“我早就告诉过你结果会这样的了。” 去年11月，我们在《产业营销》又写了一篇后续文章——《定位回放：通用电气和美国广播公司为何不听衷告》。 传播泛滥的社会 正如通用和美国广播公司所发现的，广告不再起作用了，至少不象以前那么神奇了。其中一个原因，是传播拥挤带来的噪音增强。 美国每年的人均广告费用已接近100美元，广告者的花钱能力无疑大大提高，现在的问题是，消费者的头脑有没有能力将这些信息照单全收？ 每天，为在消费者心智中争得一席之地，成千上万的信息不惜打得头破血流。请注意——这是心智的战场，广告之战就发生在那6英寸的灰色物质里面。与所有的战争无异，这场战争也是残酷的，没有任何限制，寸土必争。 以前，一个普通广告就能带来成功——对成长于那个时代的公司而言，新战争来得无法预料。这也是为什么我们会看到象百时美（Bristol-Myers）这样