《基于顾客价值的顾客满意度测量与策略分析方法及应用》--宝洁获奖论文.docVIP

基于顾客价值的顾客满意度测量与策略分析方法及应用 摘要： 本文分析了现有顾客满意度测量中存在的问题。引入顾客价值理论，提出了基于顾客价值的顾客满意度测量框架，包括顾客价值要素研究、顾客满意研究、调查实施及策略分析四个阶段，并结合一次实例应用给出了该框架的具体操作办法。本文对企业实施顾客满意度测量具有一定指导意义。 关键词：顾客价值；顾客满意；策略分析 A Framework and Application of Measuring Customer Satisfaction Based on Customer Value and tactic analysis Abstract: the paper has a deep insight on the existing customer satisfaction. The authors put forward a new framework of measuring customer satisfaction by introducing customer value, which includes four stages: research of customer satisfaction, research of customer value, survey, and analysis for tactic. The paper shows the detail of operation by a empirical study. It’s important for any company to practice this framework. Keywords: customer value, customer satisfaction, tactic analysis 1 现有顾客满意度测量存在的问题及分析 顾客满意研究从80年代开始以来，无论是在学术界还是实践中，一直都是人们关注的热点话题。学术上，有很多学者开发出测量产品和服务质量的量表，像SERVQUAL[1]等。实践中，这些量表就成为企业进行顾客满意度测量的指南和工具。但是，随着顾客满意研究在企业界的风行，人们却发现，即使那些顾客满意度很高，甚至一直保持攀升的企业，其顾客也在流失[2]。为什么会出现这种状况呢？笔者分析有如下原因： 首先在于测量的题项，即问顾客什么问题。类似SERVQUAL这样的测量量表，都是全方位地测量某个产品和服务，而实际上是不是所有的属性都能影响顾客的满意度呢？虽然在实际计算中，有很多研究都考虑权重的问题，但是顾客真正的心理过程是不是这样理性的呢？组织行为学中有一个晕轮效应，或称为光环效应，其基本涵义是说人们在评价某个人时，往往会夸大某一方面的特质，进而影响其他方面的评价。那么，消费者在对某一产品或者某一服务进行评价时，是否也存在类似的现象呢？另外，社会学中很多研究都表明，人的头脑同一时间内能处理的信息量非常有限。因此有必要缩减现有测量顾客满意的信息量。 在进行顾客满意度调查时，顾客可能碍于情面，或者在某种刺激下，可以对调查问卷中的所有 问题都给出一个评价，但是却并不是每一问题都对顾客的总体满意度有重要影响。因此有必要识别真正影响顾客满意的要素。 顾客满意度测量本身虽然是“以顾客为中心”策略的产物，但是，在实施顾客满意度调查时，问卷中的问题往往是根据现有的研究成果直接测量。国内的顾客满意度测量还存在另外一个问题，由于国内有关量表开发的研究并不多见，这样的测量多数是直接引用西方的量表。真正从顾客身上挖掘顾客所关心的要素的企业还非常少见。 其次在于测量模式的选择，即怎么问顾客这些问题。测量模式的选择就好比人与人沟通过程中说话方式的选择，同样的说话内容，以不同的语气、语调表达，所显现的内容是不同的，由此获得的信息也是不同的。因此，有必要针对研究对象的不同特点采用适当的测量模式。 测量模式的选择问题，在实际操作过程中，并没有引起足够的重视。现有的顾客满意调查都采用通用的做法，对于某个具体的题项，请顾客从“非常不满意”到“非常满意”的5级或者7级量表打分。实际上，顾客满意理论发展到今天，已经提出多种测量模式，像绩效模式，期望不一致模式等。这些测量模式在丰富人们选择的同时，也给实际需要进行顾客满意度测量的企业提出了一个棘手的问题，我的行业或者产品应该用哪一种测量模式呢？ 最后是策略分析的过程与方法。顾客满意测量本身不是目的，企业进行顾客满意测量一方面是对自己过去工作的总结，更重要的是对未来的工作提供指导性的建议。现有的对顾客满意数据进行分析的方法有很多，其中最常用的一种方法就是绩效分析矩阵，根据各个属性的重要性和表现进行归类，然后采取相应的策略。针对绩效分析矩阵，学术上也有一些争议，像临界点的确定