基于化妆品包装颜色对女性消费者购买意愿的眼动实验研究.docVIP

西南交通大学 《认知科学基础》 题 目：基于化妆品包装颜色对女性消费者购 买意愿的眼动实验研究 姓 名：夏 阳 学 号：2014210631 专 业：工业工程 提交日期：2015年6月17日 成 绩： 基于化妆品包装颜色对女性消费者购买意愿的眼动实验研究 ——实验研究方案 1.引言 当今社会，随着经济发展水平的不断提高，人们在物质生活得到极大满足之余，越来关注精神需求的审美享受。与此同时，化妆品行业也进入了一个高速发展时期。 对于普通的大众消费者来说，化妆品在功用方面主要是满足人们对充满魅力的外表的追求。因此，精美的外包装在促成消费者购买决策的过程中占据了十分重要的作用。除了传统的保护产品、传达产品信息等之外，充满时代感和艺术特色的外包装能给人良好的视觉和心理感受。作为人们视觉感受中最敏感的一部分，色彩设计在诸多领域发挥作用。对一件成功的产品包装来说，物理功能和心理功能的充分结合才能完美表现一个产品的个性特点，吸引消费者的注意。面对激烈的竞争环境，或许只有具备明显视觉特征的外包装，才能让消费者停下脚步，细细品味。 在一定程度上，色彩能够左右产品的优劣形象，简洁高贵的色彩搭配常常能给人一种优质感，具有良好色彩构成的化妆品包装能够吸引消费者的注意力，提升其艺术魅力。在产品销售过程中，包装色彩的恰当运用总能发挥其意想不到的功能。生活中，我们不难发现，那些充分考虑消费者心理感受的包装设计不仅能够达到增强识别一记忆的功能，而且是促成人们购买行为的重要因素。相关实验表明，色彩语言还具有刺激消费情绪的作用。处于截然不同色彩环境中，人们的生理和心理反应会有明显不同。(姜笑君,2008)例如，黑色、紫色、红色的环境会让人感到压抑、沉闷；天蓝色、草绿色、明黄色的环境则很容易让人感觉放松。在化妆品包装设计中我们可以充分利用这一点，进而对人们的购买决策产生一定的影响。 2.色彩在化妆品包装中的作用 2.1包装在化妆品中的作用 包装，是产品的外衣，也是产品的语言。区别于普通消费品，化妆品具有引领“时尚”和传递“文化”的特性。如今市场上的化妆品包装，一方面可以很好地保护商品不受外界因素的破坏或影响；另一方面，从经济学的角度来说，它们也充分承担了促销的功能。这是由于包装能够传递许多关于产品和品牌的信息，把产品第一时间推到消费者面前。 2.2色彩在包装中的作用 精美含蓄的色彩语言、视觉舒适的图形语言和温馨的文字语言这三种要素构成了化妆品包装的主题。对产品来说，每一个要素都有其独特的功能。之所以将色彩放到首位是因为色彩能最快、最直接地触动人的反应，刺激消费者的购买欲望。 色彩是一种独特的情感语言，每一种色彩都有自己的情感倾向和象征意义。从包装色彩设计的表现来看，包装色彩是通过不同的色彩明度、纯度、色相的有机组合，构成一种视觉形象。色彩运用得当，不仅完善了产品的包装，还能给人以美的享受。从经济学的角度来说，商品包装的色彩可以帮助企业产品迅速开拓市场，促进消费。 2.3色彩在化妆品包装中的功用 歌德曾说：“颜色对于人的心灵有一种作用，它能够刺激感觉，唤起那些使人激动、使人痛苦或使人快乐的情绪。(俊娜,2010)”色彩丰富了我们的生活，点缀了我们的心情。包装作为商品的外衣自然也离不开色彩的衬托。从包装的色彩上与消费者达成共鸣，不仅能充分表现出产品独特的气质，也能够使消费者更好的感知包装内的商品，使消费者对产品质量产生信任感，促成消费购买行为的完成。 首先，吸引消费者的注意。随着市场经济的不断发展，消费者的产品选择余地越来越大。从注意、了解到做出购买决策，前提就是是商品要能引起消费者的注意。一项测定表明(向丽媛,2013)，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这短暂的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转为有意注意。面对一个并不熟悉的产品，消费者最先接触到的因素就是商品包装，而色彩又是包装存在的第一要素，如此一来，利用包装吸引消费者注意的任务首先就落在包装的色彩上。心理学的有关研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，形体感觉只占20%;两分钟后色彩感觉占60%，形体感觉占40%; 5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。设计师们开始注重在包装中强化色彩的醒目性，吸引人们的注意。 其次，美化、完善包装，给人以良好的心理感受。以往选购商品的经验告诉我们：杂乱无章的包装色彩往往信息量过剩，让人感到烦躁不安、无所适从；清新有序的色彩配置通常能给人以美的享受，很容易使人产生购物欲望。在产品的包装中，色彩具有先声夺人的力量。色彩的感觉伴随着一定生理、心理反应的产生，进而影响人的情绪、思想。每一种色彩或色彩的组合，都会透过知觉激发人们心中的某种情感。包装是色彩与包装立体形态的完