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基于消费者心理的中小企业网络市场开拓策略研究 陈美菊 发布时间:2010-08-05 　　内容摘要:受金融危机的影响，中小企业在传统市场中的销量严重萎缩，与此同时，网络市场却逆流而上，日渐火爆，这引起了人们的广泛关注，但是消费者对于网上购物在心理上还存在着种种疑虑，制约了网络市场的开拓，本文在此背景下对中小企业如何开拓网络市场提出了切实可行的营销策略。 　　关键词:网络市场，心理特征，中小企业 　　随着互联网络技术的飞速发展，我国网民在网络购物方便性的吸引下逐步将在线购物作为其主要购物渠道，但其中制约消费者网上购物的心理因素和消费者的心理特征将是值得深入探讨的问题，也是中小企业急待解决的难点。 　　网上购物的现状分析 　　据CNNIC统计显示，2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一，2009年6月，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升，近年来中国网民人数增长情况如图1所示。 　　目前全国网上购物人数已经达到9620万人，年增长率达60%。B2B市场是电子商务的构成主体，C2C基本维持现状，B2C将提速发展。其中B2B交易额占中国电子商务总体交易额的89.5%；而B2C交易额占整体交易额的7.4%；C2C交易额占3.1%，如图2所示。 　　从其网站流量规模、销售量规模，品牌影响力，市场认可度等因素进行统计，对国内外的B2B、B2C、C2C网站排名如表1所示。总之，我国电子商务市场正处于快速增长状态中，其中众多小的B2B、B2C网站也开始崭露头角，更多的网民开始青睐于专业性的购物网站，可见，中小企业的网络市场目前急待开发完善。 　　制约消费者网上购物的心理分析 　　虽然网上购物满足了消费者追求个性、表现自我、便捷和低价消费等心理特征，但是目前消费者对网上购物仍然有一定程度的担忧，这些心理因素主要表现在以下几方面: 　　(一)对网上购物的信任度不高 　　新浪网2007年做了一次近2万人次参与的在线调查，结果表明对网上购物持不信任态度者占到六成以上，笔者也曾在淘宝网上随机抽查了几家化妆品店，店主都表示自己的商品是正品行货、从机场免税店及品牌原产地等处进的货，可笔者曾在淘宝社区进行的问卷调查中，有45%的买家表示曾买到的是假冒伪劣化妆品。笔者认为网上购物比较便利，是大势所趋，但它的前提必须是市场规范。如果没有信誉做前提，到头来只会砸了商家自己的牌子。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一。可见，消费者对网上购物的可信度还心存疑虑。 　　(二)对配送环节缺乏保障感 　　目前我国还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，主要存在商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% ，而差错率几乎是发达国家的3倍。由于配送往往受天气、地理区域、工作日期等限制，使得配送不能100%按时按点送达，影响消费者的急需；对于高昂的配送价格，也使得消费者望而却步；另外对于高价商品，消费者唯恐配送出现破损、失窃等情况，对配送过程缺乏保障感。 　　(三)购物风险和支付风险使消费者网上购物心存余悸 　　网上购物体现的是虚拟的购物过程， 消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检验，因而存在较高的购物风险。CNNIC调查结果如表2所示，在网上消费者购物过程中有50%以上都有不愉快的经历，而这些不愉快的经历都是与交易安全有关。当消费者通过互联网购买产品时，很可能会出现:假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象。 　　从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，但我国已经发生了多起犯罪嫌疑人在网上利用发照片、邮件或传文件之际，将携带木马程序的病毒植入被害人的电脑，获取被害人的银行账号、密码和认证信息，使得大部分网络消费者在使用网络银行时心存顾虑。 　　(四)对网上购物质量缺乏保障感 　　很多消费者都有这方面的顾虑，网上产品价格相比网下购买大致便宜10%-30%左右，但由于是虚拟交易，无法亲身体验，虽然有多媒体技术展示介绍和详细的文字描述，但购物投诉问题还是时有发生，因为网上市场进入门槛较低，导致商家产品良莠不齐，很多消费者都有被欺骗的经历，往往因为产品实物和网上描述不一，产品质量和心理期望相差太大，而如果选择退货又要浪费来回的快递配送费用，费时费力，相比之下很多消费者对网上产品质量缺乏保障感。 　　(五)对售后服务心存担忧 　　很多消费者对网上购物不敢轻易尝试的原因，还主要是售后问题，有的商家虽然承诺三天内可以包换，一月内免费包修，一年保修期，可是很多消费者因为往往要承担往