家纺行业大型公关营销活动典范.docVIP

家纺行业大型公关营销活动的成功典范 近年来，我国 家纺行业发展迅速，众多家纺品牌纷纷涌现，消费市场上家纺产品丰富多彩，琳琅满目。然而，随着企业的产品、渠道和服务上同质化程度越来越严重，家纺市场竞争越来越激烈，越来越多的家纺企业开始进行品牌建设，希望通过品牌价值的提升来促进市场的拓展，但是目前家纺行业大多的品牌模式都是通过形象代言人、专卖店、广告投放、价格战等粗放式的品牌运作模式，对营销活动中，尤其是大型的营销公关活动比较少。而营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。 2007年9月16日雅芳婷“庆祝香港回归十周年，全国心连心入被大赛”总决赛在深圳完美落下帷幕，本次历时三个月的大型公关营销活动，从总体效果上来说基本达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在家纺行业的市场竞争当中实现了阶段性的营销目标，而本次大型公关营销活动也成为业内的经典案例。 一．活动背景： 雅芳婷集团作为最早来大陆投资的香港公司，为庆祝香港回归十周年，同时也为了完成年度销售计划，以良好业绩迎接公司成立三十周年，雅芳婷集团决定策划、实施一次大规模企业形象（品牌管理）公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势，因此决定运用品牌管理、整合营销传播概念来提升公司形象，在大型营销推广活动内容策划、操作形式、活动内容设置、宣传、媒介操作等等策略上重点突出公司品牌形象、实现销售目标，在2007年特举行“庆祝香港回归十周年，全国心连心入被大赛”。 二．活动整体概述： 2007雅芳婷“庆祝香港回归十周年，全国心连心入被大赛”于6月在海南拉开序幕，“入被大赛“比赛形式分为单人赛、双人赛，活动规定用最快的速度将被芯入到被袋内，把被芯与被袋的连心扣固定，并平铺于比赛台上，以时间最短为胜。比赛采用单轮淘汰制，按速度快慢决出单人组及双人组冠、亚、季军。活动比赛形式以现场比赛、产品展示、文艺表演、观众互动、媒体发布等为核心内容，中间穿插促销活动。活动对象直接触及消费者、经销商、零售商、内部全体员工、新闻媒体等，大赛历时三个月，活动设深圳、广州、重庆、山东、湖南、福建、浙江、海南八个赛区，历经初赛122场、半决赛8场，参赛选手逾3000人，观众达百万人次，而雅芳婷形象代言人香港影视红星佘诗曼小姐亲临总决赛现场颁奖，更是将整个比赛推向高潮。活动持续效果长达一年左右。 三．前期精心的准备 1．活动宣传： 为全方位、深入广泛地传播雅芳婷品牌和本次活动，在活动传播策略采取“空中轰炸+地面冲击”相结合的策略进行组合式活动传播，运用广泛的宣传载体，包括报纸、 电视、候车亭广告、海报、单张、空飘等等多种传播手段相配合，力求最大化告知受众人群，极大地提高关注度，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在活动当日达到高潮。在《南方都市报》、《广州日报》、《深圳电视台》、《深圳商报》、《晶报》、《家纺时代》、《搜房网》等媒体进行广泛的活动预告宣传，告知活动内容及举办时间等。在传播上结合公司发展现状和侧重点撰写相关软文，在配合当地媒体关于活动介绍类、产品介绍类、公司文化类、促销活动类、企业动态类以及总决赛雅芳婷形象代言人香港影视红星佘诗曼小姐会亲临现场颁奖等等进行信息传播发布，进行广泛而密集的信息传播，所带来的公众关注度是前所未有的。 2．活动组织： 在整个比赛策划案完成后，就需要进行活动的培训和坚定的执行力，这样才能保证整个活动的效果。在比赛开始前一个月，雅芳婷总部对全国经销商和300多个专卖店/专柜的员工，特别是针对店长、营业员、市场督导、业务代表、售后人员等市场一线人员有针对性开展了一系列培训考核活动，并实施优胜劣汰，致力于不断提高产品卖点、销售技巧、售后服务等知识的掌握，熟练掌握本次大赛的活动组织实施细则。 对于任何公关营销活动工作，分工明确、职责清晰、责任到人都是活动组织成功的关键，雅芳婷总部在活动的组织实施中，先后成立了终端建设组、媒体宣传组、礼仪接待组、公关组、培训组、后勤保障组等等职能部 门。虽然有些人同时分配到几个组，但也是完全按照轻重缓急的处理方法协调开展所负责的工作项目，以保证活动的各项工作有条不紊的开展。 四．活动实施： 整个活动分为初赛、半决赛、总决赛，雅芳婷总部派出精兵强将协助全国各地经销商和300多个专卖店/专柜所在的近100个城市进行比赛的组织实施，除了现场比赛外，比赛举办城市的所有专卖店/专柜按照总部最新VI店面形象标准，进行店面气氛布置、陈列布置，结合比赛进行促销活动等，增加和更新了终端形象，以崭新的硬终端形象、高效的建设速度在家纺市场引起了震撼，各地分公司在比赛开始前每天在当地分片