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价格竞争与非价格竞争的理性思考 王圣 任肖嫦 （中国海洋大学， 青岛， 266071） 摘要：本文通过对价格竞争与非价格竞争的比较，衡量价格竞争与非价格竞争的利弊，分析企业价格竞争策略选择，揭示价格竞争的引发因素及社会经济效应，并提出了价格竞争的替代方案。 关键词：恶性价格竞争 非价格竞争 差异化 替代策略 一、问题的提出 随着改革开放后我国市场供求格局的变化，卖方之间的市场竞争也日益加剧，来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。从八十年代国内市场爆发了电风扇、洗衣机的价格战到现在，价格战已经涉及到了我国国民经济的各行各业，手机、电脑、钢铁、汽车、航空业、电信业乃至报业都在进行激烈的价格大战。在1993年我国明显地进入买方市场阶段，1996, 1997年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，1998年以后，我国全面形成买方市场。1998年下半年，据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600多种主要产品供求总量排队分析，供求从基本平衡和供略大于求的产品占94.7%，供不应求的商品只占5.3%；国家统计局的资料显示，中国社会总供给超过总需求约10%；据有关方面统计，到1998年底，全国各种产品的库存累计已达3万多亿元，相当于全国GDP的40%，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后，国内市场国际化的进程大大加快，我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后，因而运用价格策略来争夺“中、低端市场’对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。不可否认，价格竞争作为一种传统的竞争手段，在当今市场竞争中仍具有非常重要的作用，它是企业之间最直接的、最快速的、最具杀伤力的武器①。长期以来，价格竞争一直是我国企业参与市场竞争的重要手段之一，如何规范价格竞争行为一直是学术界讨论的热点，一般的观点认为价格合理性是正当价格竞争的必要条件，相反将价格下降到超过一定程度(通常为生产成本)的价格竞争行为界定为不正当价格竞争行为。最严格的观点认为正当价格竞争行为至少应符合三个基本要求：（1）价格合理性，即价格制定以经营成本和合理利润为依据；（2）低价相对性，低价应是相对于一定时期的社会平均价格而言；（3）低价稳定性低价一旦确定需在一定时期保持稳定① ⑧ 梁柱： 《价格竞争与营销战略组合研究》 《商业时代·理论》2004年36期② ③ 周念利等：《市场经济体制下企业价格竞争研究述评》 《经济评论》 2004 （4）。合理、规范的价格竞争可以帮助企业扩大市场份额、排挤竞争对手保证长期利润、或者促进规模化经营以获取超额利润。总而言之，企业参与价格竞争是以获利为前提的，即企业的这种行为是以利润为导向的。但是近年来我国各行业发生的价格大战却更多地体现出不正当竞争或者说恶性竞争的特点。目前“ ① ⑧ 梁柱： 《价格竞争与营销战略组合研究》 《商业时代·理论》2004年36期 ② ③ 周念利等：《市场经济体制下企业价格竞争研究述评》 《经济评论》 2004 （4） 二、价格竞争的成因 价格竞争可以看作是厂商之间相互博弈的结果，但是其成因却包含错综复杂的因素。有企业内部的因素、有外界环境的因素、还有制度上的因素。概括起来可以从下几个方面进行讨论： 1．市场需求及外部环境 中国加入世界贸易组织以后，国有企业加大了改革力度，私营企业大量涌现，外资企业纷纷进入中国市场。随着经济体制的逐步转型，“卖方市场”向“买方市场”转变，价格竞争的发生也越来越频繁。因此有的学者提出应该从宏观和微观的角度剖析价格战的成因，宏观的原因包括以下几点：（1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；从总体上来说，我国平均收入水平仍然很低，特别是广大农村。正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通消费者对价格更为敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。（2）严重的生产过剩；主要是由于一些历史遗留问题造成的。在上个世纪8、90年代各个地方重复建设，导致供求比例失衡，产业结构不合理，因此导致同质类的产品过于集中，再加上“买方市场”向“买方市场”的转化，普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，即使是质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。（3）市场结构的不成熟性。一般的观点认为，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构。因为在这样的行业结构中企业比较容易形成合谋，进而形成较为稳定的市场价格。我国由计划经济转向市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业实力良莠不齐，并且由于政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。此外由于地方和部门保护主义对市场和资源进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构类似，达不到较高的经济规模④ ⑥ 吴建新：《价格竞