宝洁洗发类产品品牌定位与消费者认知比较.docVIP

宝洁洗发类产品品牌定位与消费者认知比较 一、概况介绍 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始其中国业务发展的历程，并很快在中国日化行业中占据了龙头地位。 多年来，宝洁一直坚持多品牌战略与单一品牌延伸相结合的营销策略，塑造了一系列良好的品牌形象。正如宝洁公司(大中华区)客户生意发展部总经理柯兴华所说，“宝洁在塑造一个品牌时，就像在塑造一个人的个性……基于我们想要创造的价值，一步一步通过对消费者需求的了解来强化它能带给消费者的价值，从而逐渐塑造出这个产品的价值，让消费者认可并接受。”正是这样的理念，使得“宝洁公司，优质产品”深入人心。 二、洗发水市场五大品牌的营销策略 总体市场定位 宝洁登陆中国时，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。宝洁发现了这一巨大的市场空白，抢占先行优势，以“高质高价”为市场定位，以求新、好奇、追求名牌、注重自我、易受广告影响、具有先导消费作用的青年群体作为其重点目标市场，很快打开了市场。 有了这样的基础，宝洁公司在中国数十年的发展基本秉持了相对中高端的传统，引领日用品消费的潮流，并在适当时候放低姿态，将影响力逐步扩大到人们生活中的方方面面。 这一定位在洗发水市场体现的尤为明显。最初宝洁就是以海飞丝洗发水进入中国，之后推出飘柔、潘婷等数个品牌，迅速占领洗发水市场的半壁江山。 总策略—— 一品多牌 宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于市场细分理念。它认为，一千个消费者心中有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，可将不同的细分市场用不同的品牌逐一击破。 在洗发水市场，宝洁麾下有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”等数个品牌，是多品牌策略的典型代表之一。其成功之处，不仅在于善于在一般认为没有缝隙的产品市场上寻找差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功的运用营销组合的理论，成功的将这些差异推销给消费者，并取得大众的认同。 很多人认为，多品牌策略会造成公司产品相互残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己，这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，战胜自己，让自己的产品品牌分别占领不同的市场，以巩固自己的领导地位。 功效差异化 有了这样的市场定位与总策略，要在同一片市场中继续细分市场、挖掘销售空间，产品的功效差异化成为亟待解决的问题之一。在洗发水市场，对中国消费者的市场调查表现，“头皮屑多”、“头发太干枯”、“头发分叉不宜护理”等是困扰消费者的主要烦恼。宝洁通过鲜明的功效划分，针对不同消费诉求推出不同特点的产品，将飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌区别开来，从而使各个品牌都有了自己的发展空间。 飘柔 1986年，宝洁首创一种新的技术， 使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发，这就是Pert Plus，又名Rejoice，即飘柔。随后，飘柔迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。1989年秋，飘柔进入中国，成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌，并且一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 在功能上，飘柔重点突出“飘逸柔顺”，在此指导思想上推出了焗油效果二合一洗发露、首乌黑发洗发露、人参营养滋润精华洗发露、一分钟焗油精华露等一系列产品。在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳，这也正是飘柔近二十年来一直致力带给中国女性的挑战柔顺极限的体验。 潘婷 1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧、滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。20世纪70年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。1992年，潘婷登陆中国市场，2000年，又推出新一代护发用品。 潘婷一直被誉为“秀发护理专家”，倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质调理到最健康的状态。潘婷的配方设计特别加进维他命原B5，作为支持定位的基础，让消费者更能接受潘婷所声称的产品利益与定位，这也是潘婷经验能够复制到全球市场的关键之一。 海飞丝 宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。1988年，宝洁携海飞丝洗发水来到中国，迅速风靡大陆。 ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头