消费心理学(消费者购买决策).pptVIP

消费者的决策与购买;一、消费者态度 二、消费者动力 三、消费者决策与购买 四、消费者体验与品牌忠诚;一、消费者的态度;(二)态度的功能 1．效用功能——指态度反映了主体希望获得的基本利益。与基本的奖惩原则有关。 2．价值表现功能——指态度反映了主体的价值体系和自我形象。 3．自我保护功能——指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。 4．认知功能——指态度具有认知信息、组织信息的功能。; 一种态度的功能不止一个，但在许多情况下，只有一种特定的功能起着主导作用。 对某一目标体所产生的态度轻重程度因人而异。理解某个体和与其有类似特点的人的态度集中点，对于那些试图制定有效策略来吸引不同细分市场消费者的营销者是很有用的。如对三组不同类型球迷的研究： （1）真正铁杆球迷； （2）基于对比赛所体现出来的感觉； （3）主要目的是为比赛所附带的项目。;例：一个牙膏品牌与购买行为;（三）消费者态度的三种成分 1．品牌信念—指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 2．评估品牌—指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。 3．购买意向—指消费者对态度表的物作出特定反应的倾向。;;（五）消费者态度的改变 1．态度改变的形式 （1）方向的改变 （2）强度的改变;2．态度改变的方式 （1）改变认知成分 1）改变信念- 指改变消费者对品牌或产